일본 버튜버 협업 마케팅 입문 — 한국 브랜드가 먼저 짚어야 할 계약 구조·비용·스텔스 마케팅 규제

일본의 마케팅에는 한국에는 비슷한 예가 많지 않은 채널이 있습니다. 버튜버(VTuber, 버추얼 유튜버)입니다. 실존 인물이 아니라 캐릭터의 모습으로 방송하는 연기자를 소속사에 속한 탤런트로 다루고, 기업 협업(타이업) 안건을 수주하는 산업이 성립해 있습니다.

규모감은 상장 기업의 결산 자료로 확인할 수 있습니다. 니지산지(にじさんじ)를 운영하는 ANYCOLOR 주식회사의 2026년 4월기 매출액은 556억 8,200만 엔이며, 그중 기업 안건과 협찬 수수료로 구성되는 「프로모션」 영역이 매출의 14%를 차지합니다. 같은 기의 실시 안건 수는 1,077건, 전년 대비 플러스 8.5%였습니다(출처: ANYCOLOR 「2027년 4월기 제1분기 결산설명자료」 2026년 9월 9일). 홀로라이브 프로덕션(hololive production)을 운영하는 커버 주식회사(カバー株式会社)의 2026년 3월기 매출액은 493억 3,000만 엔(전기 대비 플러스 13.7%)입니다(출처: 커버 「2027년 3월기 제1분기 결산설명자료」 2026년 8월 12일). 연간 1,000건이 넘는 기업 안건이 움직이는 시장이, 일본에는 별도의 레이어로 존재한다는 뜻입니다.

이 글은 한국 브랜드의 담당자가 일본에서 버튜버 기용을 검토할 때 가장 먼저 짚어야 할 실무, 즉 누구와 계약하는지, 어떤 안건 형태가 있는지, 비용은 어디까지 공개되어 있는지, 그리고 일본의 광고 표시 규제에서 무엇이 필수가 되는지를 공표된 정보의 범위에서 정리합니다.

왜 지금인가 — 홀로라이브가 지역별 브랜드를 하나로 통합했다

계기가 되는 움직임이 2026년 9월에 있었습니다. 전제로 알아 두면 기용에 대한 생각이 달라집니다.

커버 주식회사는 2026년 9월 7일, 홀로라이브 프로덕션 10주년을 앞둔 기념 프로젝트의 일환으로, 그동안 지역·그룹별로 전개해 온 「홀로라이브 인도네시아」「hololive English」「hololive DEV_IS」 등의 브랜드를 지역의 경계를 넘어 단일 「hololive(홀로라이브)」 브랜드로 통합한다고 발표했습니다. 목적은 전 세계에서 활동하는 탤런트들이 지역에 얽매이지 않고 더 자유롭게 교류하며 새로운 콘텐츠와 엔터테인먼트를 만들어 나가기 위해서라고 밝히고 있습니다. 새 로고는 공식 사이트부터 순차적으로 도입되며, 공식 스토어·라이브 이벤트·굿즈에도 전개됩니다(출처: 홀로라이브 프로덕션 공식 뉴스, 2026년 9월 7일).

해외 브랜드의 입장에서 보면, 이는 「일본용으로 기용한 탤런트의 발신이 지역 브랜드의 틀 안에 갇히기 어려워진다」는 변화입니다. 기존에는 영어권용·인도네시아용 같은 브랜드 구분이 그대로 시청자층의 구분으로 보였지만, 통합 이후에는 프로덕션 전체로 다뤄집니다. 일본 시장을 주목적으로 한 기용이라도 주변 시장에 닿을 가능성을 감안해 권리 범위를 정해 두는 편이 합리적입니다.

산업으로서의 규모 — 결산 자료로 확인할 수 있는 숫자만 본다

버튜버는 「일부 마니아층의 유행」이 아니라 상장 기업이 사업으로 운영하는 산업입니다. 공표된 숫자로 확인합니다.

항목	ANYCOLOR(니지산지)	커버(홀로라이브 프로덕션)
최근 연간 매출액	556억 8,200만 엔(2026년 4월기)	493억 3,000만 엔(2026년 3월기, 전기 대비 +13.7%)
기업 안건에 해당하는 영역	프로모션(기업 안건·협찬 수수료)이 매출 구성비 14%	라이선스/타이업
최근 분기의 해당 영역 매출	20억 5,200만 엔(2027년 4월기 Q1, 전년 동기 18억 6,600만 엔)	12억 7,900만 엔(2027년 3월기 Q1, 전년 동기 대비 +8.2%)
소속 탤런트 수	179명(2026년 4월기 말)	79명(2027년 3월기 Q1 시점. 그중 유튜브 구독자 100만 명 초과가 45명)

(출처: ANYCOLOR 「2027년 4월기 제1분기 결산설명자료」 2026년 9월 9일 공시, 커버 「2027년 3월기 제1분기 결산설명자료」 2026년 8월 12일 공시. 소속 탤런트 수의 집계 기준은 각 사 자료의 주석에 따름)

주목할 점은 두 회사 모두 기업 안건 영역이 성장하고 있다는 것입니다. ANYCOLOR는 영역별 설명에서 「기업의 버튜버 인지 확대와 안건 실시 시의 실제 성과 등을 배경으로, 실시 안건 수와 평균 안건 단가가 상승」이라고 기재하고 있습니다. 커버는 라이선스/타이업에 대해 「북미, 동아시아 지역을 중심으로 한 해외 클라이언트와의 거래 확대가 매출을 견인」이라고 밝히고 있습니다. 즉 해외 기업의 발주는 이미 실제로 늘고 있으며, 한국 브랜드에게도 닫힌 시장이 아니라는 뜻입니다.

커버의 유튜브 채널 구독자 총수는 2027년 3월기 Q1 시점으로 9,525만, 구독자 100만 명이 넘는 탤런트가 45명이라는 규모입니다. 한 명의 탤런트의 발신이 수십만 명 규모의 커뮤니티에 직접 닿는 구조이며, 이것이 사람 인플루언서 기용과의 가장 큰 차이가 됩니다.

누구와 계약하는가 — 소속사를 통하는 것이 기본

실무의 입구는 계약 상대를 특정하는 일입니다. 여기를 잘못 잡으면 이야기가 진행되지 않습니다.

일본의 버튜버는 크게 소속사에 속한 탤런트와, 기업에 속하지 않은 개인 방송자(이른바 「개인세(個人勢)」)로 나뉩니다. 기업 안건으로 발주하는 경우, 전자는 소속사(법인)가 창구가 되어 법인 간 계약이 됩니다. 후자는 개인 또는 개인이 세운 법인과의 계약으로, 조건 협상부터 진행 관리까지 발주 측의 부담이 커집니다. 일본에서 처음 버튜버를 기용하는 브랜드는 소속사를 통해 시작하는 것이 현실적입니다.

창구는 각 사 공식 사이트의 법인 대상 문의 폼입니다. 소속사에 따라서는 기업용 패키지를 공표하고 있는 예도 있습니다. 예를 들어 부이스포!(ぶいすぽっ！, VSPO!)에 대해서는, 일정 금액 이상의 광고 집행비 발주를 조건으로 소속 탤런트를 배정한 협업 영상·라이브 방송의 제작·게시를 제공하는 스폰서십 메뉴가 공표되어 있습니다(출처: 주식회사 Minto 보도자료, 2025년 4월 21일). 이런 공개 메뉴가 있는 경우에는 그것을 기점으로 상담하는 것이 빠른 방법입니다.

안건 형태는 결산 자료의 사업 구분이 그대로 실무의 분류가 됩니다. 방송 중 상품 소개나 타이업 영상 같은 「프로모션(기업 안건)」, IP를 활용한 협업 상품의 기획·판매에 해당하는 「커머스/라이선스」, 라이브나 이벤트 출연·협찬에 해당하는 「이벤트」의 3가지가 주축입니다. 인지 획득만을 목적으로 할 것인지, 협업 상품까지 만들 것인지에 따라 계약 상대도 기간도 달라집니다.

비용은 어디까지 공개되어 있나 — 공개 정보가 부족하다

다음은 예산입니다. 이 부분은 솔직하게 적겠습니다.

소속사가 공식적으로 요금표(레이트 카드)를 공개하고 있는 예는, 이 글의 조사 시점에서는 확인되지 않았습니다. 제3자 미디어가 시세로 금액대를 소개하는 사례는 있지만, 그것들은 소속사의 공표값이 아니며 기사마다 전제도 다릅니다. 따라서 「일본의 버튜버 기용은 얼마」라는 일반적인 시세를 확실한 1차 정보로 제시할 수는 없습니다. 견적은 개별 문의로 받는 것이 전제입니다.

공표 정보로 말할 수 있는 것은 방향성뿐입니다. ANYCOLOR가 결산 자료에서 「실시 안건 수와 평균 안건 단가가 상승」이라고 설명하고 있는 대로, 단가는 상승하는 방향입니다. 예산을 짤 때는 작년의 전언 기반 금액감을 그대로 두지 말고, 복수의 소속사에서 직접 견적을 받아 비교하는 편이 안전합니다.

견적을 받기 전에 자사 쪽에서 정해 두어야 할 것은 의뢰 내용의 범위입니다. 방송 1회인지 영상 1편인지, 제작물을 자사 SNS나 광고에 2차 활용할 것인지, 그 기간은 얼마인지, 경쟁사 배타(같은 카테고리의 타사 안건을 받지 않는 기간)를 요구할 것인지. 이 4가지가 정해지지 않으면 소속사 쪽도 금액을 낼 수 없습니다.

일본의 광고 표시 규제 — 「PR」 명시는 의무

마지막으로 일본에서 반드시 지켜야 하는 규칙입니다. 한국과 제도가 다르므로 이 부분은 사내 법무에도 공유해 주시기 바랍니다.

일본에서는 2023년 10월 1일부터 이른바 스텔스 마케팅이 경품표시법(景品表示法)상의 부당 표시로 규제되고 있습니다. 정식 명칭은 「일반 소비자가 사업자의 표시임을 판별하기 곤란한 표시」(레이와 5년 내각부 고시 제19호)이며, 운용 기준은 「『일반 소비자가 사업자의 표시임을 판별하기 곤란한 표시』의 운용 기준」(레이와 5년 3월 28일 소비자청 장관 결정)으로 공표되어 있습니다.

필요한 것은 해당 게시물이나 방송이 사업자의 광고임을 일반 소비자가 명료하게 판별할 수 있는 상태로 만드는 것입니다. 「광고」「선전」「프로모션」「PR」 같은 문구나, 상품을 제공받고 있다는 취지의 설명으로 명시합니다. 영상에 대해서는 도입부에 한 번 표시하는 것만으로는 불충분하다고 되어 있으며, 화면상에 항상 「광고」라고 표시하는 등 영상 전체를 통해 명료하게 해 두는 것이 바람직하다고 되어 있습니다(출처: 소비자청).

버튜버 안건은 긴 라이브 방송 중에 상품을 소개하는 형태가 많고, 도중부터 시청하기 시작하는 사람이 상당수 있습니다. 그런 의미에서 「영상 전체를 통해 명료하게」라는 사고방식은 버튜버 기용에서야말로 효과를 발휘합니다. 방송 제목·설명란·화면상의 표기를 소속사와 사전에 합의해 두는 것이 실무상의 핵심입니다. 규제의 전체상은 일본의 스텔스 마케팅 규제·광고 표기 규칙 완전 가이드에서 자세히 정리하고 있습니다.

한국 브랜드가 발주 전에 정해야 할 3가지

지금까지의 내용을 발주 전 체크 포인트로 정리합니다.

첫째, 목적의 단일화입니다. 버튜버 기용은 「인지를 얻는다」「이커머스로 송객한다」「IP 협업 상품을 만든다」에 따라 필요한 구성이 완전히 다릅니다. 방송 중 소개는 인지에는 강한 반면, 구매까지의 동선은 별도로 마련해야 합니다. 이커머스를 목적으로 한다면 방송에서 이동하는 일본어 상품 페이지와 재고를 먼저 갖추는 것이 전제가 됩니다.

둘째, 권리 범위입니다. 제작된 영상이나 일러스트를 자사 SNS에 전재할 것인지, 광고로 집행할 것인지, 기간은 언제까지인지. 일본의 IP 비즈니스에서는 2차 활용의 범위가 세밀하게 규정되는 것이 통례이며, 나중에 추가하면 재협상이 됩니다. 홀로라이브의 브랜드 통합처럼 탤런트의 활동 범위가 넓어지는 움직임이 있다는 점도 고려해, 지역 범위도 처음에 확인해 두면 안전합니다.

셋째, 일본어 수용 창구입니다. 버튜버의 커뮤니티는 반응이 빠르고, 방송 중에 상품 페이지 접속이 집중됩니다. 일본어 설명, 가격 표시, 배송 조건, 문의 창구가 갖춰져 있지 않으면 모처럼의 유입이 이탈로 바뀝니다. 이는 버튜버에 한정된 이야기가 아니라 일본 시장 전반에 해당하는 말이지만, 순간적인 집중이 일어나는 만큼 영향이 커집니다.

참고로 한국 브랜드가 일본의 버튜버를 기용한 사례로서 기업이 공식적으로 발표한 것은, 이 글의 조사 시점에서는 많이 확인되지 않았습니다. 뒤집어 말하면 선행 사례가 적은 영역이라는 뜻이기도 합니다.

정리 — 별도 레이어의 채널로 예산을 나눠서 생각한다

일본의 버튜버 시장은 상장 기업 2개 사의 결산 자료만 봐도 연간 매출 1,000억 엔 규모의 산업이며, 기업 안건은 연간 1,000건을 넘고 단가도 상승하고 있습니다. 2026년 9월의 홀로라이브 브랜드 통합은 지역별로 나뉘어 있던 틀이 하나로 합쳐지는 변화로, 해외 브랜드에게는 닿는 범위를 넓게 잡을 수 있는 재료가 됩니다.

한편 비용의 공개 정보는 부족하며 견적은 개별 협상입니다. 계약은 소속사를 통하는 것이 기본, 안건 형태는 프로모션·커머스/라이선스·이벤트의 3계통, 그리고 일본의 스텔스 마케팅 규제에 따라 광고라는 취지의 명시는 필수입니다. 사람 인플루언서 시책과는 별도 레이어의 채널로 보고, 목적·권리 범위·일본어 수용 창구의 3가지를 먼저 정한 뒤 문의하는 것이 가장 빠른 진행 방법입니다.

TORIHADA는 일본의 틱톡·숏폼 영상 마케팅을 전문으로 하는 기업으로, 그룹 크리에이터 에이전시 PPP STUDIO와 합쳐 소속·제휴 2,000팀 이상의 크리에이터와 함께 한국 브랜드의 일본 대상 SNS 시책을 지원하고 있습니다. 일본 크리에이터 기용의 설계나 광고 표시 규칙을 고려한 진행 방법에 관한 상담은 한국어 문의 폼으로 연락해 주시기 바랍니다.

일본 크리에이터 기용 상담하기(한국어 대응)

이 미디어에 대해

이 미디어는 주식회사 TORIHADA（토리하다）가 운영하고 있습니다. TORIHADA는 일본의 틱톡·숏폼 영상 마케팅을 전문으로 하는 기업으로, 그룹 MCN 「PPP STUDIO」를 통해 다수의 크리에이터를 지원하는 한편, 한국 브랜드의 일본 진출（인플루언서 캐스팅·SNS 운영·틱톡샵 운영）을 서포트하고 있습니다.

출처 목록

カバー株式会社「2027年3月期第1四半期決算説明資料」（2026년 8월 12일 공시）https://contents.xj-storage.jp/xcontents/AS05169/b68dddbd/f16f/4134/87cc/f7fee1285a75/140120260812518281.pdf
ホロライブプロダクション 브랜드 통합 관련 공식 뉴스（2026년 9월 7일）https://hololive.hololivepro.com/news/20260907-01-408/
ＡＮＹＣＯＬＯＲ株式会社「2027年4月期第1四半期決算説明資料」（2026년 9월 9일 공시）https://ssl4.eir-parts.net/doc/5032/tdnet/2882928/00.pdf
消費者庁「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示（ステルスマーケティング）」https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/faq/stealth_marketing/
株式会社Minto「ぶいすぽっ！ X Amplify Sponsorship」보도자료（2025년 4월 21일）https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000200.000029274.html

PPP STUDIO와의 직접 연결도 가능합니다

원하시는 경우, TORIHADA 창구를 통해 그룹 크리에이터 에이전시 PPP STUDIO와 중간 대행사 없이 직접 연결하는 것도 가능합니다.

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※ 이 미디어는 AI를 활용해 기사를 작성·운영하고 있으며, 문의에는 한국인 담당자가 직접 대응합니다.