일본 약기법(薬機法) 입문 — 한국 화장품이 일본 광고에서 「말할 수 있는 것·말할 수 없는 것」 완전 가이드【2026년판】
“미백 기능성화장품으로 기미 케어”. 한국에서는 아무 문제가 없는 이 광고 카피가, 일본에서는 그대로 법령 위반이 될 수 있습니다. 결론부터 말하면, 일본에서는 화장품 광고에서 표방할 수 있는 효능효과가 56개 항목으로 한정되어 있으며, 한국에서 기능성화장품으로 소구할 수 있는 「미백」이나 「주름 개선」도, 일본에서는 「의약부외품(医薬部外品)」이라는 별도 구분의 승인을 받은 제품이 아니면 광고할 수 없습니다. 한국의 상품 페이지나 영상 광고를 일본어로 번역해 그대로 사용하는 것이, K뷰티 일본 진출에서 가장 흔하게 일어나는 위반 패턴입니다.
이 규제의 근거가 되는 법률이 약기법(薬機法, 의약품의료기기등법. 정식 명칭 「의약품, 의료기기 등의 품질, 유효성 및 안전성 확보 등에 관한 법률（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）」, 구 약사법)입니다. 이 글에서는 일본 후생노동성의 통지 등 1차 정보에 근거해, 약기법 광고 규제의 전체상, 화장품 광고에서 말할 수 있는 것과 말할 수 없는 것, NG 표현의 대체 표현 예시, 위반 시 리스크까지 정리합니다. 다만 이 글은 제도의 개요 해설이며 법적 조언이 아닙니다. 개별 광고 표현의 최종 판단은 일본 약사(薬事) 법무에 밝은 전문가에게 확인하시기를 권장합니다.
약기법이란 — 화장품·건강식품 광고를 규율하는 일본의 기본법
약기법은 의약품·의약부외품·화장품·의료기기·재생의료등제품의 품질과 안전성을 확보하기 위한 법률로, 광고에 대해서도 강한 규제를 두고 있습니다. 그 중심이 제66조의 과대광고 등 금지로, 명칭·제조방법·효능효과·성능에 대해 허위 또는 과대한 기사를 「광고하거나, 기술하거나, 유포해서는 안 된다」고 정하고 있습니다（출처: 후생노동성 「医薬品等の広告規制について」）.
한국 브랜드가 가장 먼저 짚어야 할 포인트는 두 가지입니다. 첫째, 제66조의 주어가 「누구든지（何人も）」라는 점입니다. 규제 대상은 제조사나 광고주에 한정되지 않고, 판매점, 광고대행사, 게시물을 올린 인플루언서 개인에게까지 미칠 수 있습니다. 둘째, 제68조가 미승인 의약품의 효능 광고를 금지하고 있다는 점입니다. 건강식품은 본래 「식품」이어서 약기법의 직접적인 대상은 아니지만, 「지방을 분해한다」 「혈압을 낮춘다」와 같은 의약품적 효능을 내세우면 미승인 의약품의 광고로서 규제 대상이 될 수 있습니다.
광고 해당성은, 고객을 유인할 의도가 명확할 것, 특정 상품의 상품명이 명시되어 있을 것, 일반인이 인지할 수 있는 상태일 것이라는 3가지 요건으로 판단되며（출처: 후생성 통지 「薬事法における医薬品等の広告の該当性について」 헤이세이 10년〈1998년〉 9월 29일 医薬監第148号）, SNS 게시물이나 라이브 방송도 이를 충족하면 「광고」입니다. 구체적인 표현의 적부는 후생노동성 통지 「의약품등 적정광고기준（医薬品等適正広告基準）」에 따라 운용되며, 효능효과나 안전성에 대한 「최고」 「No.1」 같은 최상급 표현이나, 효과가 확실한 것처럼 보증하는 표현이 금지되어 있습니다（출처: 후생노동성 「医薬品等適正広告基準」 쇼와 55년〈1980년〉 薬発第1339号, 헤이세이 29년〈2017년〉 최종 개정）.
화장품 광고에서 말할 수 있는 것은 56개 항목뿐
일본에서 화장품(수입되는 K뷰티 제품의 다수가 이 구분에 해당합니다)이 광고에서 표방할 수 있는 효능효과는, 후생노동성 통지에 의해 56개 항목으로 한정되어 있습니다（출처: 후생노동성 통지 「化粧品の効能の範囲の改正について」 薬食発0721第1号, 헤이세이 23년〈2011년〉 7월）. 구체적으로는 「피부에 촉촉함을 준다（肌にうるおいを与える）」 「피부를 정돈한다（肌を整える）」 「피부에 윤기를 준다（肌にツヤを与える）」 「햇볕 그을림을 방지한다（日やけを防ぐ）」 「햇볕 그을림에 의한 기미, 주근깨를 방지한다（日やけによるシミ、ソバカスを防ぐ）」 「(세정에 의해) 여드름, 땀띠를 방지한다（（洗浄により）ニキビ、アセモを防ぐ）」(세안료의 경우) 등, 예방·정돈·보습 범위의 표현입니다.
뒤집어 말하면, 56개 항목에 포함되지 않는 표현은 화장품 광고에서 사용할 수 없습니다. 「기미가 사라진다」 「주름이 없어진다」 「피부가 재생된다」 「여드름이 낫는다」처럼 치료나 신체의 변화를 의미하는 표현은 모두 범위 밖입니다. 56개 항목의 마지막에 있는 「건조에 의한 잔주름을 눈에 띄지 않게 한다（乾燥による小ジワを目立たなくする）」도, 일본향장품학회 가이드라인에 근거한 시험 등으로 효과를 확인한 경우에 한해 사용할 수 있다고 되어 있어, 무조건 쓸 수 있는 표현이 아닙니다（출처: 후생노동성 통지 「化粧品の効能の範囲の改正に係る取扱いについて」 薬食審査発0721第1号·薬食監麻発0721第1号, 헤이세이 23년〈2011년〉 7월 21일）.
한편, 립스틱의 색감이나 파운데이션의 커버력 같은 「메이크업 효과」, 사용감이나 텍스처의 묘사는, 사실에 반하지 않는 한 56개 항목과는 별도로 표현할 수 있습니다. 일본의 화장품 광고가 성분 스토리나 사용감 묘사에 힘을 쏟는 것은, 이 제약 속에서 다듬어진 표현 전략이기도 합니다.
「의약부외품」과 「화장품」 — 한국 기능성화장품 제도와의 결정적 차이
한국의 화장품법에는 기능성화장품 제도가 있어, 미백, 주름 개선, 자외선 차단 등의 기능을 식품의약품안전처의 심사·보고를 거쳐 「화장품인 채로」 소구할 수 있습니다（출처: 한국 국가법령정보센터 「화장품법」）. 일본에는 이에 상응하는 제도가 없으며, 바로 이것이 한일 간 최대의 제도 차이입니다.
일본에서 「미백」이나 「주름을 개선한다」고 광고하려면, 승인된 유효성분을 배합하고 제품별로 후생노동대신의 승인을 받은 「의약부외품(医薬部外品)」이어야 합니다. 의약부외품은 화장품과 법적 구분 자체가 다르며, 승인된 효능효과의 범위 안에서만 광고할 수 있습니다. 미백이라면 「멜라닌의 생성을 억제해, 기미, 주근깨를 방지한다（メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ）」가 대표적인 승인 효능 문언이며(실제 문언은 제품별 승인 내용에 따릅니다), 여기에서 「기미가 옅어진다」 「하얘진다」로 바꿔 말하는 것은 인정되지 않습니다（출처: 후생노동성 통지 「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について」 薬生監麻発0929第5号, 헤이세이 29년〈2017년〉 9월 29일）.
실무상 중요한 포인트는, 한국에서 기능성화장품 인정을 받았더라도 일본에서 자동으로 의약부외품이 되지는 않는다는 점입니다. 승인은 일본에서 제품별로 취득해야 하고 상당한 기간과 비용이 들기 때문에, 일본 진출 초기의 K뷰티 제품 다수는 「화장품」 구분으로 판매되며, 광고는 56개 항목의 범위 안에서 다시 짜게 됩니다. “한국에서는 이렇게 말할 수 있었으니까”는 일본 광고 표현의 근거가 되지 않습니다.
NG 표현과 대체 표현 예시 — 미백·안티에이징·여드름
한국 화장품 광고에서 자주 나오는 소구에 대해, 일본 화장품 광고에서의 대체 표현 대표 패턴을 정리합니다.
| 소구하고 싶은 내용 | NG 표현 예시（화장품 광고） | 대체 표현의 방향성 |
|---|---|---|
| 미백 | 「기미가 사라진다」 「미백 효과」 「톤업으로 기미 개선」 | 「햇볕 그을림에 의한 기미, 주근깨를 방지한다（日やけによるシミ、ソバカスを防ぐ）」(예방까지만). 「멜라닌의 생성을 억제해〜（メラニンの生成を抑え〜）」는 의약부외품만 가능 |
| 에이징 | 「주름이 없어진다」 「젊어진다」 「안티에이징」 | 「건조에 의한 잔주름을 눈에 띄지 않게 한다（乾燥による小ジワを目立たなくする）」(시험을 통한 확인이 전제), 「나이에 맞는 손질(에이징 케어)（年齢に応じたお手入れ（エイジングケア））」 |
| 여드름 | 「여드름이 낫는다」 「여드름 자국이 사라진다」 | 「(세정에 의해) 여드름, 땀띠를 방지한다（（洗浄により）ニキビ、アセモを防ぐ）」(세안료의 경우. 예방까지만. 치료 표현은 불가) |
| 피부질 개선 | 「피부가 재생된다」 「세포를 활성화」 「피부질이 바뀐다」 | 「피부에 탄력·윤기를 준다（肌にハリ・ツヤを与える）」 「피부결을 정돈한다（キメを整える）」 |
| 침투 | 「피부 깊숙이 침투」 「진피까지 도달」 | 「(각질층까지) 침투（（角質層まで）浸透）」처럼 침투 범위를 명시 |
| 실적·평가 | 「일본 제일」 「최고의 효과」 「의사도 극찬」 | 최상급 표현·효과 보증은 원칙적으로 사용하지 않음(사실이라도 불가로 취급되는 유형) |
대체 표현의 방향성은 일본화장품공업연합회 「화장품 등 적정광고 가이드라인（化粧品等の適正広告ガイドライン）」 등에서 제시된 사고방식에 따른 것입니다（출처: 日本化粧品工業連合会 「化粧品等の適正広告ガイドライン」 2020년판）. 다만 단어만 바꾸면 안전해지는 것은 아닙니다. 광고의 적부는 표현 전체가 주는 인상으로 판단되기 때문에, 비포 애프터 이미지나 체험담과의 조합에 따라서는 개별적으로는 적법한 문언이라도 효능을 보증하는 인상을 주어 문제가 될 수 있습니다. 기계적인 단어 치환이 아니라 크리에이티브 전체에 대한 체크가 필요합니다.
인플루언서 게시물·SNS 광고도 규제 대상 — 스텔스 마케팅 규제와의 관계
약기법의 광고 규제는 매체를 가리지 않습니다. 인플루언서의 SNS 게시물, 틱톡 숏폼 영상, 라이브 방송 중의 구두 코멘트, 어필리에이트 기사도, 광고에 해당하면 같은 기준으로 판단됩니다. 앞서 말했듯 제66조는 「누구든지」를 대상으로 하기 때문에, 의뢰를 받아 “이 세럼으로 기미가 사라졌다”고 게시한 인플루언서 본인도 규제 대상이 될 수 있습니다. 기용하는 크리에이터에게 사전에 표현 가이드라인(써도 되는 표현·NG 표현 리스트)을 전달하고 게시 전에 내용을 확인하는 플로를 갖추는 것은, 크리에이터를 지키기 위해서도 필수입니다.
또한 일본에는 약기법과는 별도로, 경품표시법(景品表示法)에 근거한 스텔스 마케팅 규제(2023년 10월 시행)가 있습니다. 이는 「광고임을 숨기는 것」을 금지하는 규제로, 처분 대상은 광고주인 브랜드 측입니다（출처: 소비자청 「景品表示法とステルスマーケティング」）. 인플루언서 시책에서는, 게시물의 내용은 약기법, 게시물의 표시 방식(「PR」 표기)은 스텔스 마케팅 규제라는 2개의 규제를 동시에 클리어해야 합니다. 스텔스 마케팅 규제의 상세와 조치명령의 실례는 별도 기사 「일본의 스텔스 마케팅 규제와 광고 표기 룰 완전 가이드」에서 해설하고 있습니다.
위반 시 리스크 — 행정지도부터 조치명령·과징금까지
약기법의 광고 규제를 위반한 경우, 실무상으로는 도도부현(都道府県)의 약무 담당 부서 등에 의한 행정지도(광고의 수정·철회)에서 시작되는 케이스가 많다고 알려져 있지만, 거기서 그치지 않는 제도상의 리스크가 있습니다. 후생노동대신 또는 도도부현 지사는 위반 광고의 중지나 재발 방지 조치를 명하는 조치명령을 내릴 수 있으며, 2021년 8월부터는 과징금 제도도 도입되었습니다. 허위·과대 광고(제66조 제1항 위반)를 한 사업자에게는 대상 상품 매출액의 4.5%에 해당하는 과징금 납부가 명해질 수 있습니다（출처: 후생노동성 「医薬品等の広告規制について」）. 제66조 위반은 형사처벌의 대상이 되기도 합니다.
숫자에 드러나지 않는 리스크도 놓칠 수 없습니다. 행정처분은 사업자명과 함께 공표되기 때문에 브랜드 이미지에 대한 타격이 크고, EC몰이나 광고 매체의 심사 탈락, 광고 소재를 다시 만드는 비용 등 사업상의 손실로도 이어집니다. 광고 표현의 법령 체크는 「비용」이 아니라, 일본 시장에서의 신뢰에 대한 「투자」입니다.
실무 체크 진행 방법 — 번역이 아니라 「일본어로 다시 만든다」
마지막으로, 한국 브랜드가 일본향 광고·콘텐츠를 준비할 때의 실무 스텝을 정리합니다.
- 제품 구분의 확인: 자사 제품이 일본에서는 화장품·의약부외품·건강식품 중 어느 구분에 해당하는지를 가장 먼저 확정한다. 구분이 정해지지 않으면 사용할 수 있는 표현의 범위도 정해지지 않는다
- 소구의 전수 점검: 한국에서 사용 중인 광고 카피·영상·상품 페이지의 소구를 리스트업하고, 56개 항목(의약부외품이라면 승인 효능)의 범위 안인지를 하나씩 대조한다. 「번역해서 살짝 손보기」가 아니라 「일본의 룰로 다시 만든다」는 자세가 지름길이 된다
- 체크 플로의 정비: 사내의 출고 전 체크에 더해, 인플루언서용 표현 가이드라인과 게시 전 확인 플로를 마련하고, 스텔스 마케팅 규제의 「PR」 표기 체크도 같은 플로에 포함시킨다
- 전문가의 활용: 판단이 어려운 표현은, 일본 약사(薬事) 전문가나 약기법을 반영한 운영 경험이 있는 지원 회사에 사전 확인한다
일본의 약기법은 한국 브랜드에게 분명 높은 허들입니다. 하지만 규제가 엄격하기에, 일본 소비자는 과장된 효능 소구보다 성분과 사용감을 성실하게 전달하는 커뮤니케이션에 신뢰를 보냅니다. 56개 항목의 제약 속에서 사용감과 세계관을 갈고닦아 온 일본 브랜드의 기법을 K뷰티의 제품력과 결합하는 것. 그것이 일본 시장에서 오래 선택받는 브랜드가 되기 위한 출발점입니다.
（이 기사는 AI를 활용해 작성되었습니다）
출처 목록
- 厚生労働省「医薬品等の広告規制について」https://www.mhlw.go.jp/stf/seisakunitsuite/bunya/kenkou_iryou/iyakuhin/koukokukisei/index.html
- 厚生労働省「化粧品の効能の範囲の改正について」（薬食発0721第1号、平成23年7月21日）https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-11120000-Iyakushokuhinkyoku/kesyouhin_hanni_20111.pdf
- 厚生労働省「医薬品等適正広告基準」（昭和55年薬発第1339号、平成29年9月29日薬生発0929第4号により最終改正）https://www.mhlw.go.jp/bunya/iyakuhin/koukokukisei/dl/index_c.pdf
- 厚生労働省「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について」（薬生監麻発0929第5号、平成29年9月29日）https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-11120000-Iyakushokuhinkyoku/0000179263.pdf
- 厚生省「薬事法における医薬品等の広告の該当性について」（医薬監第148号、平成10年9月29日）https://www.mhlw.go.jp/bunya/iyakuhin/koukokukisei/dl/index_d.pdf
- 厚生労働省「化粧品の効能の範囲の改正に係る取扱いについて」（薬食審査発0721第1号・薬食監麻発0721第1号、平成23年7月21日）https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-11120000-Iyakushokuhinkyoku/kesyouhin_hanni_20112.pdf
- 日本化粧品工業連合会「化粧品等の適正広告ガイドライン 2020年版」https://www.jcia.org/user/common/download/business/advertising/JCIA20200615_ADguide.pdf
- 消費者庁「景品表示法とステルスマーケティング」https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/
- 韓国・国家法令情報センター「화장품법」https://www.law.go.kr/법령/화장품법
- ジェトロ「化粧品の現地輸入規則および留意点：韓国向け輸出」https://www.jetro.go.jp/world/qa/04A-030121.html
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