일본 Z세대와 한류 4.0 — 한국 브랜드가 짚어야 할 일본 젊은 층 소비 트렌드【2026년판】

일본 시장을 검토하는 한국 브랜드에게 지금 가장 큰 순풍은 「제4차 한류 붐」(한류 4.0)이라 불리는 흐름입니다. 2020년경 시작된 것으로 알려진 이 물결은 기존의 드라마·K-POP 중심 「콘텐츠 소비」를 넘어 화장품·식품·패션·여행까지 라이프스타일 전반으로 확산되었습니다. 숫자도 명확합니다. 일본 수입 화장품 시장에서 한국은 2025년 연간 1,417.7억 엔(점유율 30.8%)으로 국가별 1위를 유지했고(일본수입화장품협회〈日本輸入化粧品協会〉 발표. 출처: 国際商業オンライン, 2026년 2월), 2025년 방한 일본인은 365만 명으로 역대 최다를 경신했습니다(출처: トラベルボイス, 2026년 5월).

결론부터 말씀드리면, 일본 Z세대에게 한국은 더 이상 「붐」이 아니라 트렌드의 발신지로서 일상에 자리 잡은 존재입니다. 다만 「Z세대라면 누구나 한국을 좋아한다」는 생각은 위험하며, 젊은 층 내부의 양극화를 보여 주는 조사도 있습니다. 이 글에서는 한류 4.0의 전체상을 공개 데이터로 정리하고, Z세대에 도달하기 위한 SNS·인플루언서 시책의 시사점까지 정리합니다.

「제4차 한류 붐」이란 — 20년에 걸쳐 콘텐츠에서 라이프스타일로

일본의 한류 붐은 약 20년 동안 4개의 물결을 거듭해 온 것으로 정리됩니다. JETRO(일본무역진흥기구)는 2025년 리포트에서 다음과 같이 구분하고 있습니다(출처: JETRO, 2025년 11월). 다만 시기 구분이나 「몇 차까지 세는지」는 논자에 따라 차이가 있으므로, 대표적인 정리로서 소개합니다.

구분	시기	중심이 된 현상
제1차	2003~2008년경	드라마 「겨울연가」. 중장년 여성이 중심
제2차	2010~2012년경	소녀시대·KARA 등 K-POP이 견인
제3차	2017~2019년경	TWICE·BTS 등 신세대 K-POP, 한국 문학
제4차	2020년~현재	「사랑의 불시착」「이태원 클라쓰」「기생충」 등의 히트를 기점으로 식품·뷰티·라이프스타일 전반으로 확대

중요한 것은, 물결을 거듭할수록 수용층과 소비 대상이 넓어져 왔다는 점입니다. 제1차의 중심은 중장년 여성이었지만, 제4차에서는 젊은 층을 핵심으로 성별·연령을 불문하고 한국발 상품·문화가 받아들여지고 있습니다. 한국의 대일 콘텐츠 수출액도 2010년 8억 400만 달러에서 2023년 22억 9,500만 달러로, 연평균 8.4%의 속도로 확대되었습니다(출처: JETRO, 2025년 11월). 콘텐츠에 대한 호감이 소비재 구매로 이어지는 회로가 10년 이상에 걸쳐 두꺼워져 온 것입니다.

데이터로 보는 K뷰티의 정착 — 수입 화장품 점유율 30%, 젊은 여성의 사용 경험은 70%

라이프스타일 소비 가운데 가장 앞서 있는 것이 화장품입니다. 일본수입화장품협회 발표에 따르면 2025년 1~12월기 화장품 수입 실적은 한국이 1,417.7억 엔(전년 대비 105.6%)으로 국가별 1위, 점유율은 30.8%에 달해 2위 프랑스(1,048.6억 엔, 점유율 22.8%)를 크게 따돌렸습니다(출처: 国際商業オンライン, 2026년 2월). 한때 「수입 화장품=구미 브랜드」였던 일본 시장의 구도는 이미 새로 쓰였습니다.

소비자 조사에서도 침투도는 뒷받침됩니다. ロイヤリティマーケティング(로열티 마케팅)이 2023년 6~7월 10~50대 남녀 980명을 대상으로 실시한 조사에서는 한국 화장품 사용 경험이 전체 41%, 20대 여성에서는 약 70%에 달했습니다. 사용을 시작한 이유로 10대 여성에서는 「친구나 인플루언서의 추천」(37%), 「SNS나 리뷰 사이트에서의 평가」(36%)가 상위였고, 남성은 스킨케어 제품의 사용 경험이 높은 경향도 나타났습니다(출처: ロイヤリティマーケティング, 2023년). 젊은 층의 입구가 SNS와 입소문이라는 점, 그리고 여성뿐 아니라 남성에게도 확산되고 있다는 점을 읽어 낼 수 있습니다.

이커머스에서의 강세도 두드러집니다. 일본 이커머스 몰 Qoo10의 대형 세일 「메가와리(メガ割)」에서는 2024년 9월 개최 회차의 매출 상위 10개 브랜드를 K뷰티가 독점했고, 상위 100개 브랜드 중 79개가 한국 브랜드였다고 보도되었습니다(eBay Japan 발표. 출처: AFPBB News, 2024년 10월).

화장품만이 아니다 — K푸드, 여행, 콘텐츠가 서로를 끌어올린다

한류 4.0의 특징은 여러 카테고리가 연동해 성장하고 있다는 점입니다. 식품에서는 한국의 K푸드 수출액이 2025년 처음으로 100억 달러를 돌파해 9년 연속 증가를 기록했습니다. 라면(즉석면) 단일 품목만으로도 15억 2,000만 달러로 역대 최고입니다(한국 농림축산식품부 발표 기준. 출처: KOREA WAVE, 2026년 8월). 일본은 미국·중국과 어깨를 나란히 하는 주요 수출처 중 하나로 알려져 있으며, 일본의 편의점과 슈퍼에서도 한국 식품 매대는 더 이상 드문 풍경이 아닙니다.

여행도 마찬가지입니다. 2025년 방한 일본인은 365만 명으로 역대 최다를 경신했고, 한국관광공사는 20~30대 여성 개인 여행자가 견인하고 있다고 분석하고 있습니다. 같은 공사는 2026년에 450만 명 유치 목표를 내걸고 있어, 젊은 층의 「한국행」은 앞으로 더욱 일상화될 전망입니다(출처: トラベルボイス, 2026년 5월).

한국 브랜드에게 이 구조는 중요합니다. 드라마와 K-POP으로 한국에 호감을 가진 젊은이가 한국 화장품을 사고, 한국 음식을 먹고, 실제로 한국을 여행하고, 그 경험을 SNS에 올려 다음 소비자를 만들어 냅니다. 카테고리를 가로지르는 순환이 형성되어 있기 때문에, 자사 상품의 인지도가 없어도 「한국발」이라는 사실 자체가 관심의 입구로 기능하는 것입니다.

Z세대의 트렌드는 어디서 생겨나는가 — K-POP 아이돌의 SNS가 기점이 된다

일본 Z세대의 트렌드 형성에서 K-POP 아이돌의 영향력은 상징적입니다. 젊은 층 마케팅 기관 SHIBUYA109 lab.이 15~24세 여성 619명을 대상으로 실시한 「트렌드 대상 2025」에서는, 뷰티 부문 1위 헤어스타일 「쿠루미짱 헤어(くるみちゃんヘアー)」에 대해 K-POP 그룹 aespa(에스파) 멤버가 시도한 스타일이라는 점이 언급되었고, 캐릭터 부문 1위 「LABUBU(라부부)」는 BLACKPINK 리사가 가방에 단 영상이 유행의 계기로 소개되었습니다(출처: SHIBUYA109 lab., 2025년 11월). 일본 젊은 층의 트렌드가 한국 아이돌·셀럽의 SNS 발신에서 시작되는 구도가 정착해 있는 것입니다.

그 수용처가 되는 플랫폼이 틱톡과 인스타그램입니다. 일본 총무성의 레이와(令和) 6년도 조사에 따르면 틱톡 이용률은 10대 65.7%, 20대 58.7%(전 연령대 33.2%), 인스타그램은 10대 75.0%, 20대 78.0%(전 연령대 52.6%)로 젊은 층에서 두드러지게 높습니다(출처: 総務省情報通信政策研究所, 2025년 6월). 일본 Z세대는 TV나 잡지가 아니라 이 두 앱에서 「무엇이 유행하고 있는지」「무엇을 사야 하는지」를 판단하며, 한국 브랜드의 정보도 이곳을 거쳐 도달합니다.

구매와의 거리도 좁혀지고 있습니다. 일본 틱톡샵(TikTok Shop)에서는 총거래액의 70% 이상이 숏폼 영상이나 라이브 방송 등 콘텐츠를 기점으로 한 것으로 알려져 있으며(출처: Bytedance 프레스릴리스, 2026년 7월), 「콘텐츠로 알게 되고, 그 자리에서 사는」 행동이 젊은 층을 중심으로 확산되고 있습니다.

「Z세대=모두 한국을 좋아한다」가 아니다 — 양극화를 전제로 한 타기팅을

지금까지의 순풍 데이터와 함께 반드시 짚어 두어야 할 주의점이 있습니다. 일본 조사 회사 Chocobra Research(ザ・プレミエールファクトリー)가 2026년 3월 20대 여성 1,000명을 대상으로 실시한 조사에서는 한국 화장품 「구매 경험 있음」이 42.5%였던 한편, 「관심도 없다」는 층이 39.7% 존재해, 지지층과 무관심층이 거의 팽팽하게 맞서는 양극화가 지적되었습니다. 같은 조사에서는 20대 전반은 틱톡, 20대 후반은 인스타그램으로, 같은 Z세대라도 중시하는 정보원이 갈린다는 점도 제시되었습니다(출처: Chocobra Research, 2026년 3월).

즉 「일본 Z세대」를 하나의 덩어리로 취급하면 시책은 빗나갑니다. 한국 콘텐츠 접촉도가 높은 클러스터에는 「한국에서 화제」「아이돌 사용」이라는 맥락이 강하게 작동하지만, 무관심층에는 가격·기능·리뷰 같은 보편적인 구매 이유로 소구하는 편이 합리적입니다. 실제로 앞서 소개한 ロイヤリティマーケティング 조사에서도 한국 화장품 사용을 시작한 이유의 전체 1위는 「부담 없는 가격」이었습니다. 「한국발」은 입구로서 강력하지만, 그것만으로 계속 사 주는 것은 아닙니다.

한국 브랜드를 위한 시사점 — Z세대 도달을 위한 SNS·인플루언서 시책

이상을 바탕으로, 일본 Z세대에 도달하기 위한 실무 포인트를 4가지로 정리합니다.

틱톡×인스타그램의 2층 설계: 인지와 화제화는 틱톡, 비교 검토와 저장은 인스타그램으로 역할이 나뉘는 경향이 있습니다. 연령대에 따라 중시하는 플랫폼도 갈리므로, 타깃 연령에 맞춰 배분을 설계합니다
인플루언서를 「한국계」로 한정하지 않는다: 한국 트렌드를 소개하는 일본인 크리에이터의 게시물은 무관심층에게도 「일본의 가까운 사람의 추천」으로 다가갑니다. 한국색이 강한 소구와 성분·사용감·가성비 축의 리뷰 소구를 클러스터별로 구분해 사용합니다
UGC가 생겨나는 기획 설계: Z세대는 구매템 소개 등의 게시물을 통해 다음 소비자에 대한 추천자가 됩니다. 올리고 싶어지는 패키지나 따라 하기 쉬운 해시태그 기획 등, UGC의 기점을 브랜드 측에서 마련합니다
이커머스 세일 시즌·구매 동선과 연동시킨다: SNS에서 만든 열기는 Qoo10 메가와리 같은 세일 대전이나 틱톡샵의 구매 동선에 접속되어야 비로소 매출이 됩니다. 노출의 정점을 세일 시즌에 맞춰 역산합니다

또한 보수를 지급하는 인플루언서 게시물에는 일본의 스텔스 마케팅 규제(2023년 10월 시행, 경품표시법〈景品表示法〉상의 규제)에 따른 광고 표기가 필수이며, 규제 대상은 게시자가 아니라 브랜드 측입니다(출처: 소비자청〈消費者庁〉). 한국과 일본은 광고 표기·약기법(薬機法) 관련 규칙이 다르므로, 게시물 가이드라인 정비를 시책과 세트로 진행하시기 바랍니다.

정리 — 한류 4.0은 「순풍」이지 「전략」이 아니다

제4차 한류 붐이라 불리는 흐름 속에서 일본에서는 수입 화장품의 30% 이상을 한국이 차지하고, K푸드 수출은 역대 최고를 경신했으며, 방한 일본인도 역대 최다가 되었습니다. 일본 Z세대에게 한국은 트렌드의 발신지로서 일상화되어 있어, 한국 브랜드가 일본 시장에 도전하는 환경은 그 어느 때보다 잘 갖춰져 있습니다.

한편 젊은 층 안에서도 지지층과 무관심층의 양극화가 진행되어, 「한국발」이라는 것만으로 팔리는 국면은 끝나 가고 있습니다. 승패를 가르는 것은 틱톡·인스타그램을 축으로 타깃 클러스터를 가려내고, 인플루언서와 UGC로 신뢰를 쌓아 올리며, 세일 시즌의 구매 동선으로 연결하는 일련의 설계입니다. 한류 4.0을 순풍으로 살릴 수 있을지 여부는, 일본 Z세대의 정보 행동에 맞춘 SNS 전략의 정밀도에 달려 있습니다.

이 미디어에 대해

이 미디어는 주식회사 TORIHADA（토리하다）가 운영하고 있습니다. TORIHADA는 일본의 틱톡·숏폼 영상 마케팅을 전문으로 하는 기업으로, 그룹 MCN 「PPP STUDIO」를 통해 다수의 크리에이터를 지원하는 한편, 한국 브랜드의 일본 진출（인플루언서 캐스팅·SNS 운영·틱톡샵 운영）을 서포트하고 있습니다. 일본 Z세대 대상 SNS 시책에 관한 상담은 문의 폼을 통해 부담 없이 연락 주시기 바랍니다.

（이 기사는 AI를 활용해 작성되었습니다）

출처 목록

ジェトロ「韓国企業の日本進出（3）韓流ブームが韓国企業の日本進出を促進」（2025年11月18日）https://www.jetro.go.jp/biz/areareports/special/2025/0101/8799ee55cf05549c.html
国際商業オンライン「日本輸入化粧品協会、2025年1～12月期化粧品輸入実績を公表」（2026年2月12日）https://kokusaishogyo-online.jp/2026/02/355001
株式会社ロイヤリティマーケティング「韓国コスメに関する調査」（2023年7月）https://biz.loyalty.co.jp/report/084/
ザ・プレミエールファクトリー株式会社（Chocobra Research）「20代女性1000人調査で見えた美容購買行動の分化」（PR TIMES、2026年）https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000005.000100973.html
KOREA WAVE／news1「韓国Kフード、輸出100億ドル突破」（Yahoo!ニュース、2026年8月8日）https://news.yahoo.co.jp/articles/c9e1d4e237322406e213b011743d146b5e34521e
トラベルボイス「訪韓日本人数、2025年は365万人で過去最多」（2026年5月13日）https://www.travelvoice.jp/20260513-159750
総務省情報通信政策研究所「令和6年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」（2025年6月）https://www.soumu.go.jp/main_content/001017160.pdf
SHIBUYA109 lab.「SHIBUYA109 lab.トレンド大賞2025」（2025年11月）https://www.shibuya109.co.jp/shibuya109lab/reports/251111/
AFPBB News「Qoo10『メガ割』でトップ10独占は『K-ビューティー』…100位のうち79ブランド韓国」（2024年10月21日）https://www.afpbb.com/articles/-/3544521
Bytedance株式会社「TikTok Shop、日本での提供開始から1年」（2026年7月28日）https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000033.000165244.html
消費者庁「景品表示法とステルスマーケティング」https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/

PPP STUDIO와의 직접 연결도 가능합니다

원하시는 경우, TORIHADA 창구를 통해 그룹 크리에이터 에이전시 PPP STUDIO와 중간 대행사 없이 직접 연결하는 것도 가능합니다.

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