일본 틱톡·인플루언서 마케팅 시장 최신 데이터 완전 가이드【2026년판】

일본 시장 진출을 검토하는 한국 브랜드에게 지금 가장 주목해야 할 채널은 틱톡(TikTok)과 인플루언서 마케팅입니다. 일본의 틱톡 월간 활성 사용자(MAU)는 4,200만 명에 달했고, 2025년 6월에 시작된 틱톡샵(TikTok Shop)은 1년 만에 월간 이용자가 30배 이상으로 확대되었습니다.

그러나 일본 시장의 1차 데이터를 한국어로 정리한 자료는 아직 많지 않습니다. 이 글에서는 틱톡 공식 발표, 일본 정부 통계, 일본 조사기관의 공개 자료 등 확인 가능한 1차 소스만을 사용해, 2026년 시점의 일본 시장을 숫자로 정리합니다. 모든 수치에 출처와 발표 연도를 명기했으므로, 사내 의사결정 자료로 그대로 활용하실 수 있습니다.

일본 주요 SNS 이용자 수 — LINE은 생활 인프라, 틱톡은 최고 속도로 성장

먼저 일본 SNS 시장의 전체 그림입니다. 한국에서는 카카오톡이 국민 메신저이고 검색은 네이버가 강세인 독자적인 구도가 있듯이, 일본에도 이와 비슷한 ‘일본만의 세력 지형’이 있습니다. 메신저는 LINE(라인)이 사실상 독점하고 있고, 검색은 Google과 Yahoo! JAPAN이 중심입니다. 한국에서의 감각을 그대로 가져오면 판단을 그르치기 쉬운 부분이므로, 가장 먼저 짚고 넘어가겠습니다.

각 플랫폼이 공식적으로 발표한 일본 국내 이용자 수는 다음과 같습니다.

LINE: 약 1억 명（LINE야후 발표, 2025년 12월 말 기준）— 일본 인구의 약 80%를 커버하는 생활 인프라
YouTube: 7,000만 명 이상（Google 발표, 18세 이상 월간 시청자）
TikTok: 4,200만 명（TikTok 공식, 2025년 11월 발표）
X（구 Twitter）: 4,500만 명（구 Twitter Japan, 2017년 발표가 마지막 공식 수치. 실제 이용자는 이를 웃돈다는 민간 추정이 다수）
Instagram: 3,300만 명（Meta, 2019년 발표가 마지막 공식 수치. 마찬가지로 실제로는 이를 웃도는 것으로 추정）

주의할 점은, X와 Instagram은 공식 수치의 업데이트가 수년째 멈춰 있어 실제 이용자 수는 공표치보다 많을 것으로 추정된다는 것입니다. 뒤집어 말하면, 틱톡의 4,200만 명은 2025년 11월이라는 가장 최신의 공식 발표로, 숫자의 신선도와 신뢰성이 가장 높은 데이터입니다. 일본 인구 약 1억 2,400만 명 대비 ‘3명 중 1명’이 사용하는 규모에 도달한 셈입니다.

플랫폼별 역할 분담도 한국과 다릅니다. 일본에서는 X가 익명 문화를 기반으로 한 정보 확산·트렌드 형성의 장으로서 독자적으로 강하고, Instagram은 비주얼 중심의 상품 리서치, YouTube는 긴 호흡의 리뷰나 비교 검토에 사용되는 경향이 있습니다. K뷰티의 구매층인 20〜40대 여성에게 도달하려면, 틱톡과 Instagram의 세로형 숏폼 영상을 축으로 삼되, 각 플랫폼의 맥락에 맞춰 콘텐츠를 다르게 설계하는 것이 기본이 됩니다.

틱톡은 3년 만에 이용자 2배 — ’10대들의 앱’이라는 인식은 이제 옛말

틱톡 공식 뉴스룸(TikTok Newsroom)은 2025년 11월 27일, 일본의 월간 활성 사용자 수가 4,200만 명을 돌파했다고 발표했습니다（TikTok과 TikTok Lite의 합산, 중복 제외. 출처: TikTok Newsroom, 2025년）. 2022년 11월 시점의 2,120만 명에서 불과 3년 만에 약 2배로 확대된 것입니다（출처: 니혼게이자이신문〈닛케이〉, 2025년 11월）.

이 성장을 뒷받침하는 것이 이용자층의 확대입니다. 한때 일본에서도 틱톡은 ’10대들의 댄스 앱’이라는 이미지로 이야기되곤 했지만, 현재는 30〜40대 이상의 이용이 늘어나며 검색과 상품 리서치의 장으로도 활용되고 있습니다. 뒤에서 다룰 틱톡샵의 구매자 데이터에서도, 35세 이상이 약 60%를 차지한다는 사실이 공식적으로 확인되었습니다.

크리에이터 기반도 두터워지고 있습니다. 같은 발표에 따르면, 일본 국내에서 지속적으로 콘텐츠를 제작하는 크리에이터는 226만 명을 넘어섰습니다. 한국 브랜드가 일본에서 인플루언서 마케팅을 전개할 때 ‘함께 손잡을 수 있는 파트너’가 그만큼 풍부하게 존재한다는 의미입니다.

틱톡샵 일본 상륙 1년 — 거래액의 70% 이상이 콘텐츠발(發)

한국 브랜드에게 가장 큰 뉴스는 틱톡샵의 일본 전개입니다. 틱톡샵은 2025년 6월 30일 일본에서 서비스를 시작했습니다. 영상이나 라이브 방송에서 이탈하지 않고 그대로 상품을 구매할 수 있는 ‘디스커버리 이커머스(발견형 EC)’로, 한국에서는 2026년 7월 시점에도 정식 론칭 시기가 미정이라고 보도되는 반면, 일본에서는 이미 1년치 실적 데이터가 공개되어 있습니다.

틱톡 공식 뉴스룸이 2026년 2월 3일 발표한 반년 시점의 실적에서는, 총거래액(GMV)의 약 70%가 영상·라이브 방송 등 콘텐츠에서 발생한 것으로 확인되었습니다. 셀러 수는 시작 시점의 약 3배인 5만 개 이상, 틱톡샵에서 판매 활동을 하는 크리에이터는 20만 명 이상, 상품 구매 이용자는 약 20배로 확대되었습니다（출처: TikTok Newsroom, 2026년 2월）.

나아가 2026년 7월에 공개된 1주년 데이터에서는 성장이 더욱 가속되고 있음을 확인할 수 있습니다.

월간 이용자 수: 2025년 7월 대비 30배 이상으로 확대
총거래액의 70% 이상이 콘텐츠（영상·라이브 방송）발생. 그중 라이브 방송이 약 60%, 숏폼 영상이 약 40%
구매자 연령 구성: 18〜34세가 약 40%, 35세 이상이 약 60%

（출처: Bytedance株式会社 프레스릴리스, 2026년 7월）

특히 주목할 부분은, 콘텐츠 기반 GMV 중 라이브 방송이 약 60%를 차지한다는 점입니다. 이는 선진국 시장 중에서도 두드러지게 높은 비율로, 일본 소비자가 ‘신뢰할 수 있는 사람의 꼼꼼한 설명’을 거쳐 구매하는 성향을 보여줍니다. 검색해서 비교하는 것이 아니라, 콘텐츠와의 만남에서 구매로 이어지는 동선이 일본에서 실제로 작동하기 시작한 것입니다.

플랫폼 측의 투자도 이어지고 있습니다. 1주년 발표에서는 2026년 4월에 출시된 라이브 옥션 기능의 강화와, 지역 중소기업·크리에이터를 지원하는 새 프로그램의 시작이 소개되었습니다. 일본의 이커머스는 라쿠텐(楽天市場)·아마존이라는 ‘검색형’ 대형 몰이 오랫동안 지배해 왔지만, 틱톡샵은 이들과 경쟁하지 않는 ‘발견형’의 새로운 판매 채널입니다. 진입 플레이어가 아직 5만 개 규모인 지금은, 후발 주자로 대형 몰에 들어가는 것보다 경쟁 환경이 완만한, 이른바 선점자 이익을 얻기 쉬운 시기라고 할 수 있습니다.

인플루언서 마케팅 시장은 5년 만에 약 2배로

다음으로 일본 인플루언서 마케팅 시장 자체의 규모를 살펴보겠습니다. 조사기관 디지털인팩트(デジタルインファクト)와 사이버버즈(サイバー・バズ)가 공동으로 실시한 시장 동향 조사（2024년 11월 발표）에 따르면, 2024년 일본의 인플루언서 마케팅 시장은 860억 엔（전년 대비 116%）으로, 2029년에는 약 1.9배인 1,645억 엔에 이를 것으로 예측됩니다.

주목할 것은 그 내역입니다. 같은 조사에서 세로형 숏폼 영상을 활용한 인플루언서 마케팅은 2024년에 246억 엔（전년 대비 137%）으로 시장 전체를 크게 웃도는 성장률을 보였고, 2029년에는 약 2.6배인 636억 엔으로 확대될 것으로 예측되었습니다. 틱톡, 인스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠 같은 숏폼 영상이 일본 인플루언서 마케팅의 주전장이 되고 있다는 사실이 데이터로 뒷받침되고 있는 것입니다.

한편, SNS 광고 등을 포함한 소셜미디어 마케팅 시장 전체로는 2024년 1조 2,038억 엔에서 2029년 2조 1,313억 엔으로의 확대가 전망됩니다（출처: 사이버버즈／디지털인팩트, 2024년）. 한국 브랜드가 진입하는 곳은 축소되는 시장이 아니라 뚜렷한 성장 시장입니다.

그 배경에는, 일본 광고 시장 전체에서 인터넷 광고비가 TV를 포함한 4대 매스미디어를 넘어섰고, 그 안에서도 영상 광고·SNS 광고로 예산이 계속 이동하고 있다는 구조적 변화가 있습니다. TV 광고를 중심으로 짜여 왔던 일본 대형 브랜드의 마케팅이 이제야 SNS·크리에이터 중심으로 이행하기 시작한 단계이며, 이 점에서는 한국이 몇 년 앞서 있습니다. 한국에서 갈고닦은 숏폼 커머스와 인플루언서 활용 노하우는 일본 시장에서 여전히 경쟁 우위가 될 수 있습니다.

일본 이커머스 시장은 26조 엔 — 그리고 화장품 수입의 30%는 이미 한국산

수요를 받아낼 일본 이커머스 시장도 확인해 두겠습니다. 경제산업성（일본의 산업 정책을 관장하는 중앙 부처）이 2025년 8월에 발표한 「레이와 6년도（2024년도） 전자상거래 시장조사」에 따르면, 2024년 일본의 B2C 이커머스 시장 규모는 26조 1,225억 엔（전년 대비 5.1% 증가）이며, 이 중 실물 상품 분야는 15조 2,194억 엔입니다.

중요한 것은 실물 상품 분야의 EC화율（상품 거래 중 이커머스가 차지하는 비율）이 아직 9.78%에 머물러 있다는 점입니다. 한국의 EC화율은 세계 최고 수준으로 평가되는 만큼, 그 감각에서 보면 일본은 ‘아직 디지털화 도상에 있는 거대 시장’입니다. 오프라인 소매가 강한 만큼, 이커머스와 콘텐츠 커머스에는 큰 성장 여지가 남아 있습니다.

그리고 한국 브랜드, 특히 K뷰티에는 이미 강력한 실적이 있습니다. 재무성 무역통계에 따르면, 2025년 일본의 화장품 수입액 4,460억 7,000만 엔 가운데 한국으로부터의 수입은 1,417억 7,000만 엔（전년 대비 5.6% 증가）으로 국가별 1위, 점유율은 30.8%에 달했습니다（출처: 주간장업〈週刊粧業〉, 2026년 3월）. 한국 측 통계에서도 2025년 한국 화장품 수출은 114억 달러로 사상 최고치를 경신했고, 대일 수출액은 1,738억 엔 규모로 보도되었습니다. 일본 소비자에게 한국 화장품은 이미 ‘수입 화장품의 첫 번째 선택지’이며, 브랜드 인지의 토대는 갖춰져 있습니다.

진출 전에 알아야 할 일본의 규제 — 스텔스 마케팅 규제와 약기법

데이터가 보여주는 순풍과 함께 반드시 짚어야 할 것이 일본 특유의 광고 규제입니다. 여기서는 개요만 소개합니다（자세한 내용은 별도 기사에서 해설할 예정입니다）.

첫 번째는 스텔스 마케팅 규제〈일본판 ‘뒷광고’ 규제〉입니다. 2023년 10월 1일부터 경품표시법（정식 명칭 「부당경품류 및 부당표시방지법」. 일본의 광고 표시를 규제하는 법률）에 근거해, 광고임을 숨긴 표시가 금지되었습니다. 인플루언서에게 상품을 제공하고 게시물을 의뢰하는 경우 ‘PR’ ‘광고’ 등의 명시가 필요합니다. 중요한 것은, 규제 대상이 되어 시정명령을 받는 쪽이 인플루언서 본인이 아니라 광고주（브랜드 측）라는 점입니다（출처: 소비자청）.

두 번째는 약기법（薬機法·의약품의료기기등법. 한국의 화장품법·약사법에 해당하는 일본 법률）입니다. 화장품 광고에서 표방할 수 있는 효능·효과의 범위가 법으로 정해져 있어, ‘기미가 사라진다’ ‘피부가 재생된다’ 같은 표현은 화장품에서는 허용되지 않습니다. 한국에서 통용되는 광고 표현을 그대로 번역하면 법령 위반이 되는 경우가 많아, K뷰티 브랜드가 일본 진출에서 가장 먼저 발을 헛디디기 쉬운 지점입니다.

이러한 규제는 언뜻 진입 장벽으로 보이지만, 관점을 바꾸면 기회이기도 합니다. 일본 소비자는 과장 광고에 대한 경계심이 강해, 규제 준수는 ‘신뢰할 수 있는 브랜드’라는 증명으로 작동합니다. 규제를 정확히 이해한 위에서 인플루언서의 실제 사용 경험에 기반한 진솔한 콘텐츠를 설계할 수 있다면, 그 자체가 경쟁사와의 차별화가 됩니다. 실제로 틱톡샵의 1주년 발표에서도 일본 시장에서는 ‘신뢰’가 구매의 열쇠라는 점이 거듭 강조되었습니다.

정리 — 숫자가 보여주는 ‘2026년의 일본 시장’

마지막으로 이 글에서 확인한 데이터를 정리합니다. 일본의 틱톡은 월간 4,200만 명이 이용하며 3년 만에 2배로 성장했고, 틱톡샵은 시작 1년 만에 월간 이용자 30배 이상·총거래액의 70% 이상이 콘텐츠발이며, 인플루언서 마케팅 시장은 2029년 1,645억 엔으로 약 2배 성장이 예측되고, 이커머스 시장은 26조 엔 규모에 EC화율은 아직 10% 미만, 그리고 화장품 수입의 30%는 이미 한국산입니다.

“거대하고, 성장하고 있으며, 한국 제품에 대한 수용성은 이미 증명되어 있다. 다만 플랫폼 세력 지형과 광고 규제는 한국과 크게 다르다” — 이것이 2026년 일본 시장의 모습입니다. 일본 진출의 성패는 이 차이를 이해한 로컬라이즈 전략을 설계할 수 있는지에 달려 있습니다. 앞으로의 기사에서는 스텔스 마케팅 규제·약기법의 실무 대응, 일본 인플루언서 기용 비용의 시세, 틱톡샵 입점의 구체적인 절차 등을 마찬가지로 1차 데이터에 근거해 해설해 나가겠습니다.

이 미디어에 대해

이 미디어는 주식회사 TORIHADA（토리하다）가 운영하고 있습니다. TORIHADA는 일본의 틱톡·숏폼 영상 마케팅을 전문으로 하는 기업으로, 그룹 MCN 「PPP STUDIO」를 통해 다수의 크리에이터를 지원하는 한편, 한국 브랜드의 일본 진출（인플루언서 마케팅·틱톡샵 운영）을 서포트하고 있습니다. 일본 시장에 관한 상담은 문의 폼을 통해 부담 없이 연락 주시기 바랍니다.

출처 목록

TikTok Newsroom「TikTok、日本の月間アクティブユーザー数が4,200万を突破！」（2025年11月27日）https://newsroom.tiktok.com/tiktok-mau-4200?lang=ja-JP
TikTok Newsroom「TikTok Shop、日本での提供開始から半年が経過。流通総額の約70％が動画やLIVE配信等のコンテンツ起点と判明」（2026年2月3日）https://newsroom.tiktok.com/tiktok-shop?lang=ja-JP
Bytedance株式会社「TikTok Shop、日本での提供開始から1年〜利用動向データおよび事例を公開〜」（2026年7月）https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000033.000165244.html
サイバー・バズ／デジタルインファクト「国内ソーシャルメディアマーケティング市場動向調査」（2024年11月13日）https://www.cyberbuzz.co.jp/2024/11/post-2595.html
経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査」（2025年8月26日）https://www.meti.go.jp/policy/it_policy/statistics/outlook/250826_kohyoshiryo.pdf
週刊粧業オンライン「2025年1〜12月の化粧品輸入額、3.1％増の4460億7000万円」（2026年3月、財務省貿易統計ベース）https://www.syogyo.jp/news/2026/03/post_043406
seventietwo「韓国コスメ、日本への輸出額が1738億円に」（2026年5月26日）https://www.seventietwo.com/ja/business/Kbeauty_20260526
消費者庁「景品表示法とステルスマーケティング」https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/

PPP STUDIO와의 직접 연결도 가능합니다

원하시는 경우, TORIHADA 창구를 통해 그룹 크리에이터 에이전시 PPP STUDIO와 중간 대행사 없이 직접 연결하는 것도 가능합니다.

한국어 문의 폼 바로가기（담당자가 회신드립니다. 영업일 기준 1~2일 이내）

※ 이 미디어는 AI를 활용해 기사를 작성·운영하고 있으며, 문의에는 한국인 담당자가 직접 대응합니다.