일본 SNS 이용 실태 2026 총정리 — 총무성 데이터로 보는 연령별 플랫폼 이용률과 마케팅 시사점
일본 주요 SNS의 이용률은 전 연령 기준으로 라인(LINE) 92.9%, 유튜브(YouTube) 81.5%, 인스타그램(Instagram) 54.8%, X(구 트위터) 44.7%, 틱톡(TikTok) 36.7%, 페이스북(Facebook) 27.0%입니다. 일본 총무성(総務省) 정보통신정책연구소가 2026년 6월에 공표한 「레이와 7년도(2025년도) 정보통신 미디어의 이용 시간과 정보 행동에 관한 조사」(13~79세 1,800명 대상, 2025년 12월 실시)의 수치입니다(출처: 総務省).
결론부터 말씀드리면, 일본의 SNS는 「전 연령 평균값」으로 보면 실태를 잘못 읽게 됩니다. 10대에서는 틱톡이 67.9%로 전 연령의 약 2배에 이르고, 20대에서는 인스타그램이 82.6%, X가 73.4%에 달하며, 30~40대에서는 페이스북이 40% 가까이 되살아나고, 50대 이상에서는 라인과 유튜브를 제외한 이용률이 급락합니다. 타깃 연령이 10살만 달라져도 주요 활동 무대가 되는 플랫폼이 바뀌는 것이 일본 시장입니다. 이 글에서는 이 공적 조사의 수치만을 1차 정보로 삼아, 연령별 이용률, 5년간의 추이, 하루 이용 시간, 목적별 미디어 선택을 정리하고, 마지막으로 한국 브랜드가 일본 대상 시책을 짤 때의 판단 재료를 정리합니다.
| 플랫폼 | 전 연령 | 10대 | 20대 | 30대 | 40대 | 50대 | 60대 | 70대 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| LINE | 92.9% | 96.4% | 97.7% | 97.9% | 96.6% | 95.6% | 92.0% | 77.8% |
| YouTube | 81.5% | 95.0% | 96.3% | 94.0% | 91.6% | 84.9% | 72.6% | 48.5% |
| 54.8% | 69.3% | 82.6% | 76.6% | 67.1% | 54.4% | 36.1% | 15.8% | |
| X(구 Twitter) | 44.7% | 56.4% | 73.4% | 67.7% | 57.0% | 40.2% | 24.8% | 10.8% |
| TikTok | 36.7% | 67.9% | 61.5% | 44.7% | 42.6% | 32.2% | 21.2% | 11.1% |
| 27.0% | 14.3% | 23.4% | 37.4% | 38.9% | 33.1% | 22.6% | 12.5% |
(출처: 総務省 「레이와 7년도 정보통신 미디어의 이용 시간과 정보 행동에 관한 조사」. 이용률은 설문에서 「본인이 이용하고 있다」고 응답한 비율)
조사 개요 — 숫자를 읽기 전에 짚어야 할 3가지 전제
수치를 인용하기 전에 이 조사의 성격을 3가지만 확인합니다. 잘못 읽는 것을 막기 위한 전제입니다.
첫째, 조사 설계입니다. 이 조사는 총무성 정보통신정책연구소가 2012년(헤이세이 24년)부터 매년 실시하고 있으며, 이번이 14번째입니다. 대상은 13세부터 79세까지의 남녀 1,800명으로, 성별·연령 10세 단위로 주민기본대장의 실제 비율에 맞춘 표본을 전국 125개 지점에서 추출하여 방문 설문조사(설문지 배포 후 회수)로 조사했습니다. 조사 기간은 2025년 12월 1일부터 7일, 공표는 2026년 6월입니다. 인터넷 조사가 아니기 때문에, 인터넷을 쓰지 않는 층까지 포함한 일본 생활자 전체의 모습을 비추고 있다는 점이 특징입니다.
둘째, 「이용률」의 정의입니다. 이 글의 이용률은 설문에서 「본인이 이용하고 있다」고 응답한 사람의 비율이며, 조사일에 실제로 사용한 사람의 비율, 즉 실제 이용자 비율과는 별개의 지표입니다. 「이용률 54.8%」를 「매일 54.8%의 사람이 보고 있다」로 바꿔 읽어서는 안 됩니다.
셋째, 연령 범위입니다. 이 조사는 레이와 6년도(2024년도)부터 70대를 포함한 13~79세로 확대되었고, 과거 연도(레이와 2~5년도, 2020~2023년도)의 「전 연령」 수치도 70대를 포함해 재집계되어 있기 때문에, 이 글의 5년 추이는 같은 기준으로 비교할 수 있습니다. 다만 70대가 포함된 만큼 전 연령 평균은 젊은 층만 볼 때보다 낮게 나옵니다. 마케팅에 활용할 때는 연령별 수치를 보는 것이 기본입니다.
연령별로 보는 6대 플랫폼 — 20대는 인스타그램 82.6%와 X 73.4%, 10대는 틱톡 67.9%
첫머리의 표를 연령별로 읽어 봅니다. 포인트는 「어느 연령대에서 어느 서비스가 정점을 찍는가」입니다.
라인은 10대부터 60대까지 모든 연령대에서 90%를 넘고, 70대에서도 77.8%입니다. 일본에서 라인은 메신저 앱이라기보다 통신 인프라의 위치에 있으며, 연령대 간 차이가 거의 없습니다. 유튜브도 10대부터 40대에서 90%를 넘고, 50대 84.9%, 60대 72.6%로 60대까지는 주요 미디어로 기능하고 있습니다.
인스타그램은 20대의 82.6%를 정점으로 30대 76.6%, 40대 67.1%, 50대 54.4%로, 40대까지 3명 중 2명 이상이 이용하고 있습니다. 남녀별로는 여성 63.4%, 남성 46.2%로 여성이 17포인트 이상 높은 것이 특징입니다. X는 20대 73.4%, 30대 67.7%, 40대 57.0%로 인스타그램과 비슷한 산 모양이지만, 남녀 이용률이 44.7%로 동일하다는 점이 다릅니다.
틱톡은 10대 67.9%, 20대 61.5%가 두드러지며, 30대 44.7%, 40대 42.6%로 30~40대에서도 40%를 넘습니다. 남녀별로는 여성 41.7%, 남성 31.8%입니다. 「틱톡은 10대의 앱」이라는 이미지는 일본의 수치로 보면 이미 낡은 것으로, 구매력이 있는 30~40대의 40% 이상에 닿는 미디어가 되어 있습니다. 페이스북은 정점의 위치가 달라서 30대 37.4%, 40대 38.9%가 가장 높고, 10대는 14.3%에 그칩니다. 젊은 층 대상의 인지 획득에는 적합하지 않습니다.
5년간의 추이 — 틱톡은 14.9%에서 36.7%로, 인스타그램은 36.1%에서 54.8%로
다음으로 전 연령 이용률이 지난 5년간 어떻게 움직였는지 봅니다. 모두 70대를 포함한 기준으로 재집계된 값입니다.
| 연도(조사 연도) | LINE | YouTube | X(구 Twitter) | TikTok | ||
|---|---|---|---|---|---|---|
| 레이와 2년도(2020) | 83.8% | 77.0% | 36.1% | 36.3% | 14.9% | 28.0% |
| 레이와 3년도(2021) | 87.2% | 79.1% | 41.5% | 39.7% | 21.6% | 28.7% |
| 레이와 4년도(2022) | 88.9% | 78.4% | 43.1% | 39.7% | 24.5% | 26.8% |
| 레이와 5년도(2023) | 89.8% | 79.9% | 48.4% | 42.1% | 27.8% | 27.4% |
| 레이와 6년도(2024) | 91.1% | 80.8% | 52.6% | 43.3% | 33.2% | 26.8% |
| 레이와 7년도(2025) | 92.9% | 81.5% | 54.8% | 44.7% | 36.7% | 27.0% |
(출처: 総務省 「레이와 7년도 정보통신 미디어의 이용 시간과 정보 행동에 관한 조사」. 전 연령 = 13~79세)
가장 많이 성장한 것은 틱톡으로, 2020년 14.9%에서 2025년 36.7%로 5년 만에 약 2.5배가 되었습니다. 전년도 대비로도 3.5포인트 증가하여 6개 서비스 중 가장 큰 증가 폭입니다. 인스타그램은 36.1%에서 54.8%로 18.7포인트 늘었고, 2024년에 절반을 넘긴 뒤에도 계속 성장하고 있습니다. X는 36.3%에서 44.7%로 꾸준히 증가했으며, 페이스북은 26.8~28.7% 범위에서 정체 상태입니다.
이 추이가 보여 주는 것은, 일본의 SNS 시장이 「인스타그램의 성장이 멈추고 틱톡으로 대체되는」 국면이 아니라 「인스타그램과 틱톡이 동시에 성장하는」 국면이라는 점입니다. 둘 중 하나를 고르는 것이 아니라, 역할을 나누어 둘 다 운영하는 것을 전제로 계획을 세우는 것이 현실적입니다.
하루 이용 시간 — 20대는 인터넷 4시간 반 이상, 20대 여성의 SNS는 휴일 126.9분
이용률과 함께 중요한 것이, 하루 중 어디에 얼마만큼의 시간을 쓰는가입니다. 일기식 조사(15분 단위)에 따른 평균 이용 시간을 TV(실시간 시청)와 인터넷으로 비교합니다.
| 연령 | 평일: TV | 평일: 인터넷 | 휴일: TV | 휴일: 인터넷 |
|---|---|---|---|---|
| 전 연령 | 156.1분 | 183.9분 | 189.2분 | 192.9분 |
| 10대 | 43.4분 | 228.3분 | 54.1분 | 293.8분 |
| 20대 | 46.3분 | 266.9분 | 67.4분 | 324.5분 |
| 30대 | 78.0분 | 225.5분 | 95.2분 | 234.1분 |
| 40대 | 112.3분 | 229.2분 | 162.4분 | 232.9분 |
| 50대 | 152.7분 | 158.0분 | 208.5분 | 160.0분 |
| 60대 | 249.3분 | 140.2분 | 268.6분 | 123.3분 |
| 70대 | 313.5분 | 93.8분 | 348.2분 | 77.6분 |
(출처: 総務省 「레이와 7년도 정보통신 미디어의 이용 시간과 정보 행동에 관한 조사」. TV = 실시간 시청, 인터넷 = 인터넷 이용의 평균 이용 시간)
전 연령에서는 평일 인터넷 이용이 183.9분, TV가 156.1분으로 인터넷이 TV를 앞서고 있으며, 그 격차는 확대되는 추세입니다. 연령별로 보면 구도는 전혀 다릅니다. 20대는 평일 266.9분, 휴일 324.5분으로 하루 4시간 반에서 5시간 반을 인터넷에 쓰고, TV는 1시간 전후입니다. 40대도 평일에는 인터넷 229.2분 대 TV 112.3분으로 약 2배입니다. 반대로 TV가 인터넷을 앞서는 것은 평일에는 60대와 70대, 휴일에는 50대부터 70대로, 50대가 비중이 뒤바뀌는 경계 세대입니다.
인터넷 이용의 내용을 보면, 전 연령의 평일에서는 「동영상 공유 플랫폼 시청」이 54.5분으로 가장 길고, 이어서 「메일 읽기·쓰기」 38.0분, 「소셜미디어 열람·게시」 36.2분, 「OTT 서비스 시청」 23.8분 순입니다. 10대는 평일에 동영상을 127.2분, 소셜미디어를 67.1분, 20대는 동영상 107.1분, 소셜미디어 79.1분 사용하고 있습니다. 휴일의 20대는 소셜미디어 114.6분, 동영상 151.0분에 달합니다.
남녀 차이도 뚜렷합니다. 동영상은 남성 62.9분, 여성 46.0분으로 남성이 길고, 소셜미디어는 여성 43.3분, 남성 29.0분으로 여성이 긴 구조입니다. 특히 20대 여성은 소셜미디어에 평일 95.5분·휴일 126.9분, 동영상 공유 플랫폼에도 평일 93.3분·휴일 127.1분으로 각각 하루 1.5~2시간을 쓰고 있어, 전 속성 중에서 SNS 체류 시간이 가장 긴 층입니다. 뷰티·패션 등 20대 여성을 주요 고객으로 하는 카테고리에서는, 이미지 게시물뿐 아니라 틱톡이나 유튜브, 인스타그램 릴스 등 동영상 포맷에 대한 배분을 두텁게 할 근거가 여기에 있습니다.
목적별로 쓰는 미디어 — 「속도」는 인터넷, 「신뢰」는 TV와 신문
생활자가 목적에 따라 어떤 미디어를 선택하는지도 확인합니다. SNS에서의 인지 획득과 구매 전 신뢰 형성을 구분해서 생각하는 데 빠뜨릴 수 없는 시점입니다.
「세상의 일이나 움직임을 가장 빨리 알기」 위해 가장 많이 이용하는 미디어는 전 연령에서 인터넷 55.4%, TV 40.7%입니다. 10대부터 50대까지 인터넷이 최다이며, 20대에서는 80.7%에 달합니다. 「취미·엔터테인먼트 관련 정보 얻기」를 위한 미디어도 전 연령에서 인터넷이 70.8%, 10대부터 40대에서는 86.6%에서 89.0%를 차지하며, TV는 18.1%에 그칩니다.
한편 「세상의 일이나 움직임에 관해 신뢰할 수 있는 정보 얻기」를 위한 미디어는 전 연령에서 TV가 50.3%로 최다이고, 인터넷은 32.9%, 신문은 13.0%입니다. 20대(51.8%)와 30대(51.5%)는 인터넷이 최다이지만, 10대는 TV가 52.1%로 인터넷 41.4%를 앞서고, 50대 이상에서는 TV가 55.9%에서 63.3%를 차지합니다. 「미디어로서의 신뢰도」에서도 전 연령에서 신문이 58.8%로 가장 높고, 「정보원으로서의 중요도」는 TV가 80.6%로 최상위입니다. 엔터테인먼트로서의 중요도는 인터넷이 80.7%로 1위입니다.
즉 SNS는 「빨리 알기」 「즐기기」의 장으로는 압도적이지만, 「신뢰하기」의 장으로는 단독으로 완결되기 어렵다는 것입니다. SNS에서 인지를 확보한 뒤 공식 사이트나 리뷰, 보도·TV 노출 등 신뢰를 담보하는 정보로 이어지는 동선을 마련하는 것이 일본에서의 구매 전환을 좌우합니다.
한국 브랜드에 대한 시사점 — 타깃 연령으로 「주요 활동 무대」를 정한다
이상의 수치를 한국 브랜드가 일본 대상 시책을 짤 때의 판단 재료로 정리합니다. 전제로, 일본에서는 스마트폰 이용률이 전 연령 95.9%, 10대부터 40대에서는 98%를 넘어, 접점의 그릇은 거의 스마트폰으로 통일되어 있습니다.
| 타깃 연령 | 이용률이 높은 플랫폼(이 조사의 값) | 시책의 방향 |
|---|---|---|
| 10대 | YouTube 95.0%, Instagram 69.3%, TikTok 67.9%, X 56.4% | 틱톡과 유튜브로 인지. 신뢰는 TV 쪽(52.1%)이므로 공식 정보 정비 필요 |
| 20대 | YouTube 96.3%, Instagram 82.6%, X 73.4%, TikTok 61.5% | 인스타그램을 축으로 틱톡·X 병행. SNS 체류 시간이 가장 긴 층 |
| 30대 | YouTube 94.0%, Instagram 76.6%, X 67.7%, TikTok 44.7%, Facebook 37.4% | 인스타그램·X의 비중 유지, 틱톡도 40% 이상으로 유효. 비교 검토에는 유튜브 |
| 40대 | YouTube 91.6%, Instagram 67.1%, X 57.0%, TikTok 42.6%, Facebook 38.9% | 유튜브 중심, 인터넷이 TV의 약 2배. 페이스북은 가장 높은 세대 |
| 50대 | LINE 95.6%, YouTube 84.9%, Instagram 54.4%, X 40.2%, TikTok 32.2% | 라인과 유튜브. 휴일에는 TV가 역전, 신뢰도 TV(55.9%) |
| 60대 이상 | LINE 92.0%, YouTube 72.6%(60대) | 라인 공식 계정과 유튜브. TV가 주력이며 SNS 단독 도달은 제한적 |
(출처: 総務省 「레이와 7년도 정보통신 미디어의 이용 시간과 정보 행동에 관한 조사」를 바탕으로 정리)
첫 번째 시사점은 인스타그램의 위치입니다. 20대 82.6%, 30대 76.6%라는 수치는, 한국 브랜드의 주요 고객층인 20~30대 여성에게 인스타그램이 가장 확실한 접점임을 보여 줍니다. 여성의 이용률 63.4%는 남성보다 17포인트 이상 높으며, 여성 대상 상품일수록 이 차이가 효과를 냅니다.
두 번째로, 틱톡을 「젊은 층 대상」으로 한정하지 않는 것입니다. 10대 67.9%, 20대 61.5%에 더해 30대 44.7%, 40대 42.6%로 가처분소득이 큰 층에서도 40%를 넘고, 5년 만에 약 2.5배라는 성장세도 6개 서비스 중 가장 큽니다.
세 번째로, X를 계획에서 빼지 않는 것입니다. 일본에서는 X가 20대 73.4%, 30대 67.7%로 인스타그램에 가까운 수준으로 쓰이고 있습니다. 다른 나라의 감각으로 우선순위를 정하면 놓치기 쉬운 채널이지만, 일본에서는 상품명이나 브랜드명을 검색해 다른 사람의 게시물로 평판을 확인하는 행동이 이루어지는 곳으로 쓰이는 경우가 많아, UGC(사용자 게시물)가 모이는 곳으로 설계에 포함할 가치가 있습니다.
네 번째로, 신뢰 형성의 설계입니다. 「신뢰할 수 있는 정보」의 최다가 TV, 신뢰도의 최상위가 신문이라는 결과는, SNS 노출만으로는 구매를 최종 결정하게 만드는 힘이 약하다는 것을 의미합니다. 일본어 공식 사이트, 성분과 사용감 설명, 구매자 리뷰, 가능하다면 보도·미디어 노출까지 포함해, SNS에서 따라갈 수 있는 「신뢰를 뒷받침하는 정보」를 마련해 둘 필요가 있습니다.
정리 — 전 연령 평균이 아니라 연령별 숫자로 설계한다
총무성의 레이와 7년도(2025년도) 조사가 보여 주는 일본의 SNS 이용 실태를 요약합니다. 라인은 전 연령의 통신 인프라, 유튜브는 60대까지의 주요 미디어, 인스타그램은 20~40대(특히 여성)의 주요 활동 무대, X는 20~30대의 70% 전후가 쓰는 일본의 주요 채널, 틱톡은 10~20대의 60% 이상에 더해 30~40대의 40% 이상으로 확대 중, 페이스북은 30~40대에 한정, 이라는 구도입니다. 이용 시간에서는 20대가 인터넷에 하루 4시간 반에서 5시간 반을 쓰고, TV가 역전하는 것은 평일 60대·휴일 50대 이상입니다.
한국 브랜드에 대한 결론은, 타깃 연령을 10세 단위로 정한 뒤 그 연령대의 이용률과 이용 시간이 높은 플랫폼에 시책을 집중하고, SNS에서의 인지부터 신뢰 형성, 구매까지의 동선을 일본어로 갖추는 것입니다. 숫자는 모두 공적 조사에 근거한 것이므로, 시책의 우선순위를 사내에서 설명할 때의 근거로도 그대로 사용할 수 있습니다.
TORIHADA는 일본의 틱톡·숏폼 영상 마케팅을 전문으로 하는 기업으로, 그룹 크리에이터 에이전시 PPP STUDIO와 합쳐 소속·제휴 2,000팀 이상의 크리에이터와 함께 한국 브랜드의 일본 대상 SNS 시책을 지원하고 있습니다. 타깃 연령에 맞는 플랫폼 선정이나 인플루언서 기용에 관한 상담은 한국어 문의 폼으로 연락해 주시기 바랍니다.
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출처 목록
- 総務省情報通信政策研究所「令和7年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書（概要）」（2026년 6월 공표. 조사 기간 2025년 12월 1일~7일, 13~79세 1,800명, 방문 설문조사(설문지 배포 후 회수)）https://www.soumu.go.jp/iicp/research/results/media_usage-time.html
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