일본 틱톡샵 가을·겨울 주간 데이터 — GMV 24.55억 엔·뷰티 1위, K-뷰티가 연말까지 정해야 할 것
일본 틱톡샵(TikTok Shop)의 주간 거래액(GMV)은 2026년 8월 31일부터 9월 6일까지의 주에 24.55억 엔이었습니다. 전주 대비 마이너스 5.64%, 결제 건수는 106.96만 건(전주 대비 마이너스 7.05%)입니다. 카테고리별로는 뷰티·퍼스널케어가 4.72억 엔으로 1위, 평균 판매 가격은 2,295엔이었습니다(출처: 주식회사 Kalowave Japan, 2026년 9월 11일 발표. 데이터는 Kalodata의 자체 집계).
가을·겨울 쇼핑 시즌에 들어서기 직전의 일본 시장을, 주 단위로 따라갈 수 있는 숫자로 확인할 수 있게 되었습니다. 결론부터 말씀드리면, 최근 8주간의 GMV는 23억 엔대에서 27억 엔대 사이에서 오르내리고 있으며, 우상향도 급락도 아닌 「일정한 수준에서 진동하는」 국면입니다. 그 안에서 뷰티·퍼스널케어는 8주 연속으로 1위를 유지하고 있고, 공급 측 지표(라이브 방송 실시 수, 신상품 투입 수)는 최근 들어 크게 늘고 있습니다. 이 글에서는 공표된 주간 데이터 8건을 나란히 놓고 추이와 카테고리 구성을 정리한 뒤, 한국의 K-뷰티 브랜드가 연말 쇼핑 시즌까지 무엇을 정해야 하는지를 마지막에 정리합니다.
데이터를 읽기 전의 전제 — 「추계값」이라는 점을 먼저 짚는다
숫자를 다루기 전에 출처의 성격을 확인합니다. 이 부분을 건너뛰면 사내 설명이 버티지 못합니다.
이 글의 주간 데이터는 주식회사 Kalowave Japan이 운영하는 분석 서비스 「Kalodata」의 자체 집계로서 보도자료로 공표된 것입니다. 각 보도자료에도 「Kalodata에 의한 자체 집계」라고 명시되어 있으며, 틱톡이 공식적으로 발표한 확정값이 아닙니다. 따라서 절대 금액 자체를 단정적인 시장 규모로 다루는 것이 아니라, 같은 방법으로 지속적으로 집계된 시계열로서 증감의 방향과 구성비를 읽는 것이 올바른 사용법입니다.
한편 틱톡 자신도 일본에서의 상황을 공식적으로 발표하고 있습니다. 틱톡샵의 일본 서비스 개시는 2025년 6월 30일이며, 시작 후 6개월 시점(2025년 12월 말)의 공식 발표에서는 총거래액의 약 70%가 쇼핑 영상과 라이브 방송을 기점으로 하는 콘텐츠 유래라는 점, 등록 셀러 수가 5만 개 이상(시작 시점의 약 3배), 참여 크리에이터 수가 20만 명 이상, 상품 구매자 수가 시작 시점 대비 20배 이상이라는 점이 공표되었습니다. 구매자의 연령 구성은 18~34세와 35세 이상이 거의 반반입니다(출처: 틱톡, 2026년 2월 3일). 절대 금액은 민간 추계, 구조와 성장률은 공식 발표라는 2층 구조로 읽으면 정확도가 올라갑니다.
최근 8주간의 GMV 추이 — 23억 엔대에서 27억 엔대 범위에서 움직인다
먼저 전체 수준입니다. 2026년 7월 13일 주부터 9월 6일 주까지 8주치를 나열합니다.
| 집계 기간(2026년) | GMV | 전주 대비 | 결제 건수 | 평균 판매 가격 |
|---|---|---|---|---|
| 7/13~7/19 | 27.5억 엔 | +54.2% | 128.3만 건 | 2,144엔 |
| 7/20~7/26 | 26.9억 엔 | -2.2% | 111.83만 건 | 2,406엔 |
| 7/27~8/2 | 26.76억 엔 | -0.52% | 106.57만 건 | 2,511엔 |
| 8/3~8/9 | 22.97억 엔 | -14.2% | 95.52만 건 | 2,405엔 |
| 8/10~8/16 | 24.73억 엔 | +7.6% | 98.9만 건 | 2,501엔 |
| 8/17~8/23 | 23.17억 엔 | -6.29% | 103.12만 건 | 2,247엔 |
| 8/24~8/30 | 26.01억 엔 | +12.26% | 115.07만 건 | 2,261엔 |
| 8/31~9/6 | 24.55억 엔 | -5.64% | 106.96만 건 | 2,295엔 |
(출처: 주식회사 Kalowave Japan의 보도자료 8건, 2026년 7월 22일~9월 11일 발표. 데이터는 Kalodata의 자체 집계)
8주간의 GMV 합계는 약 202.6억 엔, 단순 평균은 1주당 약 25.3억 엔입니다(공표값을 바탕으로 한 계산). 가장 높은 주가 27.5억 엔, 가장 낮은 주가 22.97억 엔으로, 범위의 폭은 약 4.5억 엔입니다. 주 단위로 두 자릿수의 플러스와 마이너스가 번갈아 나오고 있지만, 수준 자체는 크게 무너지지 않았습니다.
주목하고 싶은 것은 평균 판매 가격입니다. 7월 중순의 2,144엔에서 8월 상순에 걸쳐 2,500엔 전후까지 올랐다가, 8월 하순 이후에는 2,200엔대로 돌아왔습니다. 단가가 내려간 8월 하순의 주에 GMV가 12.26% 늘어난 것은, 단가가 아니라 건수(115.07만 건)로 성장한 주였다는 뜻입니다. 매출의 증감을 「가격을 올려서 늘었는가, 구매 횟수가 늘었는가」로 분해해서 보는 습관을 들이면, 시책의 성패 판단이 빨라집니다.
카테고리별 순위 — 뷰티·퍼스널케어가 8주 연속 1위
다음은 무엇이 팔리고 있는가입니다. 최근 주(8월 31일~9월 6일)의 카테고리별 GMV 상위 10위는 다음과 같습니다.
| 순위 | 카테고리 | GMV |
|---|---|---|
| 1 | 뷰티·퍼스널케어 | 4.72억 엔 |
| 2 | 식품·음료 | 3.53억 엔 |
| 3 | 여성 의류·이너웨어(전주 대비 +7.85%) | 2.99억 엔 |
| 4 | 완구·취미 | 1.56억 엔 |
| 5 | 스마트폰·전자기기 | 1.50억 엔 |
| 6 | 남성 의류·이너웨어 | 1.31억 엔 |
| 7 | 홈 용품 | 1.30억 엔 |
| 8 | 여행가방·백 | 0.99억 엔 |
| 9 | 헬스 | 0.83억 엔 |
| 10 | 자동차·오토바이 | 0.82억 엔 |
(출처: 주식회사 Kalowave Japan, 2026년 9월 11일 발표. 데이터는 Kalodata의 자체 집계)
뷰티·퍼스널케어는 확인된 8주 모두에서 1위입니다. 주별 GMV는 4.18억 엔에서 5.78억 엔 사이이며, 8주 합계는 약 38.1억 엔, 시장 전체에서 차지하는 비율은 약 18.8%가 됩니다(공표값을 바탕으로 한 계산). 8월 10일~16일 주에 대해서는 보도자료 본문에 점유율 18.3%로 명시되어 있습니다.
이 「약 20%가 뷰티」라는 구성은 K-뷰티 브랜드에게 중요한 전제입니다. 일본 틱톡샵에서 가장 경쟁이 치열하고, 동시에 구매자가 가장 많이 모여 있는 곳이 자사의 카테고리라는 뜻이기 때문입니다. 카테고리에 순풍이 불고 있으니 팔린다는 읽기가 아니라, 구매자는 있으니 비교 대상이 많다고 읽는 편이 실태에 가깝습니다.
또 하나, 최근 주에 눈에 띈 움직임이 남성 의류·이너웨어의 전주 대비 플러스 66.53%입니다. 순위는 6위이지만 성장률은 상위 카테고리 중에서 두드러집니다. 일본의 가을·겨울은 남성용 이너웨어와 방한 아이템이 움직이기 시작하는 시기로, 계절성이 숫자에 나타난 전형적인 예로 읽을 수 있습니다.
공급 측 지표 — 라이브 방송 수와 신상품 수가 동시에 늘고 있다
팔린 쪽뿐 아니라 파는 쪽의 움직임도 공표되어 있습니다. 여기가 가을·겨울 쇼핑 시즌의 준비 상황을 비추는 선행 지표가 됩니다.
최근 주의 라이브룸 수는 19,331건으로, 공표된 것 중에서 역대 최다입니다. 8월 10일~16일 주가 15,198건이었으므로 3주 만에 약 27% 늘어난 셈입니다(공표값을 바탕으로 한 계산). 신상품 수는 176,105건으로 전주 대비 플러스 52%, 가동 샵 수는 1.77만 개로 전주 대비 플러스 10.77%, 전체 샵 수는 137,858개(전주 대비 플러스 1%)입니다. 한편 광고 예산은 2,854만 엔으로 전주 대비 마이너스 2%, 신규 팬 수는 335만 명으로 전주 대비 마이너스 23%였습니다.
여기에서 읽을 수 있는 것은, GMV가 횡보 국면에 있는 가운데 방송과 상품 투입이라는 「공급」이 명확하게 늘고 있다는 구도입니다. 연말 쇼핑 시즌을 앞두고 셀러 측이 준비를 시작한 시기에 해당하며, 같은 자리를 노리는 판매자가 늘고 있다는 뜻이기도 합니다. 신규 팬 수가 줄고 있다는 점과 함께 보면, 앞으로 진입하는 브랜드가 「방송을 시작하면 봐 준다」는 상태는 아니게 되어 가고 있다고 보는 편이 안전합니다.
K-뷰티 브랜드는 이 숫자를 어떻게 쓸 것인가
이상을 한국 브랜드가 일본에서 시책을 짤 때의 판단 재료로 정리합니다.
첫째, 목표 설정의 해상도입니다. 시장 전체가 주 25억 엔 전후, 뷰티 카테고리가 주 4~6억 엔이라는 수준을 알고 있으면, 자사의 주간 목표가 카테고리 안에서 어느 정도 위치인지를 사내에서 설명할 수 있습니다. 「일본 틱톡샵에서 월 매출 얼마를 목표로 한다」는 논의를 감각이 아니라 비율로 말할 수 있게 됩니다.
둘째, 단가 설계입니다. 최근 8주의 평균 판매 가격은 2,144엔에서 2,511엔 사이입니다. 일본 틱톡샵 전체의 구매가 2,000엔대 초중반에 집중되어 있다는 뜻으로, 한국 국내나 큐텐(Qoo10)에서 팔리는 가격대를 그대로 가져오면 같은 매출을 만드는 데 필요한 건수가 달라집니다. 고단가 상품을 팔지 말라는 뜻이 아니라, 입문 상품과 세트 상품의 설계를 나누라는 뜻입니다.
셋째, 공급 측 지표를 먼저 보는 것입니다. 라이브룸 수가 역대 최다를 경신하고 신상품 수가 50% 넘게 늘어난 상황에서는, 11월 이후에 방송 슬롯과 크리에이터의 가동 슬롯을 확보하기 어려워질 것으로 예상됩니다. 일본의 연말 쇼핑 시즌 일정은 일본 연말 커머스 캘린더 2026에서 월별로 정리하고 있는데, 역산의 기점은 「언제 팔 것인가」가 아니라 「언제 크리에이터를 확보할 것인가」입니다.
넷째, 자사 데이터와 시장 데이터를 나란히 놓는 체제입니다. 시장 전체의 주간 추이를 알아도, 자사 상품이 시장의 파도를 타고 있는지는 자사의 숫자와 맞춰 보지 않으면 판단할 수 없습니다. TORIHADA 그룹에서는 틱톡샵의 매출·이익을 샵 단위로 가시화하는 분석 툴 WHALE(웨일)을 제공하고 있어, 시장 데이터와 자사 실적을 같은 주간 단위로 비교할 수 있게 하고 있습니다.
정리 — 「지금의 수준」을 알고 나서 연말에 건다
일본 틱톡샵의 최근 8주간은 GMV가 23억 엔대에서 27억 엔대 범위에서 움직였고, 뷰티·퍼스널케어가 8주 연속 1위를 유지하고 있습니다. 최근 주는 24.55억 엔으로 전주 대비 마이너스 5.64%, 평균 판매 가격은 2,295엔, 라이브룸 수는 역대 최다인 19,331건, 신상품 수는 전주 대비 플러스 52%였습니다. 시장은 횡보 국면에 있고 공급 측만 늘고 있는 것이 가을·겨울 입구의 상태입니다.
수치는 모두 민간의 추계이며 틱톡 공식의 확정값이 아닙니다. 그래도 같은 방법으로 매주 공표되는 시계열은 일본 시장의 온도를 재는 몇 안 되는 공통의 잣대입니다. K-뷰티 브랜드가 연말 쇼핑 시즌에서 결과를 내려면, 이 수준을 전제로 목표와 단가를 정하고, 붐비기 전에 크리에이터와 방송 슬롯을 확보해 두는 것이 현실적인 수입니다.
TORIHADA는 일본의 틱톡·숏폼 영상 마케팅을 전문으로 하는 기업으로, 그룹 크리에이터 에이전시 PPP STUDIO와 합쳐 소속·제휴 2,000팀 이상의 크리에이터와 함께 한국 브랜드의 일본 대상 SNS 시책과 틱톡샵 운영을 지원하고 있습니다. 연말 쇼핑 시즌을 위한 캐스팅이나 라이브 커머스에 관한 상담은 한국어 문의 폼으로 연락해 주시기 바랍니다.
이 미디어에 대해
이 미디어는 주식회사 TORIHADA（토리하다）가 운영하고 있습니다. TORIHADA는 일본의 틱톡·숏폼 영상 마케팅을 전문으로 하는 기업으로, 그룹 MCN 「PPP STUDIO」를 통해 다수의 크리에이터를 지원하는 한편, 한국 브랜드의 일본 진출（인플루언서 캐스팅·SNS 운영·틱톡샵 운영）을 서포트하고 있습니다.
출처 목록
- 주식회사 Kalowave Japan 「TikTok Shop 주간 시장 데이터」 보도자료（PR TIMES, 2026년 7월 22일~9월 11일 발표 8건. 데이터는 Kalodata의 자체 집계）
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000044.000167462.html ／ https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000046.000167462.html ／ https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000047.000167462.html ／ https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000048.000167462.html ／ https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000050.000167462.html ／ https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000055.000167462.html ／ https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000060.000167462.html ／ https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000061.000167462.html - TikTok 「TikTok Shop, 일본 서비스 개시 6개월, 총거래액의 약 70%가 콘텐츠 기점」（2026년 2월 3일）https://newsroom.tiktok.com/tiktok-shop?lang=ja-JP
- TikTok 「TikTok Shop 일본 서비스 개시」（2025년 6월 30일）https://newsroom.tiktok.com/tiktok-shop-launch-japan?lang=ja-JP
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