일본 스텔스 마케팅 규제와 광고 표기 룰 완전 가이드 — 한국 브랜드가 일본 진출 전에 알아야 할 것【2026년판】

한국에서 성공한 광고 크리에이티브를 그대로 일본어로 번역해 사용한다. K뷰티 브랜드의 일본 진출에서 가장 흔히 보이는 실패 패턴입니다. 일본에는 2023년 10월에 시행된 스텔스 마케팅 규제〈일본판 ‘뒷광고’ 규제〉와, 화장품의 효능 표현을 엄격하게 제한하는 약기법(薬機法·의약품의료기기등법)이라는 두 가지 큰 광고 규제가 있습니다. 한국에서의 감각 그대로 인플루언서 마케팅이나 상품 페이지를 전개하면 법령 위반이 될 위험이 있습니다.

특히 주의해야 할 점은, 스텔스 마케팅 규제로 행정처분을 받는 것이 인플루언서 본인이 아니라 광고주인 브랜드라는 사실입니다. 처분 내용은 기업명과 함께 공표되기 때문에, 애써 쌓아 온 브랜드 이미지가 단 한 번의 운영 실수로 손상될 수 있습니다.

이 글에서는 소비자청(消費者庁)·후생노동성(厚生労働省)의 공식 자료 등 1차 소스에 근거해, 일본의 스텔스 마케팅 규제와 광고 표기 룰의 전체상을 정리합니다. 다만 이 글은 개요와 실무 포인트에 대한 해설이며, 개별 안건의 법적 판단에 대해서는 일본 광고 법무에 정통한 전문가나 일본의 마케팅 지원 회사에 확인하시기를 권장합니다.

일본의 스텔스 마케팅 규제란 — 2023년 10월 시행, 경품표시법의 새로운 룰

일본의 스텔스 마케팅 규제는 경품표시법(景品表示法·정식 명칭 ‘부당경품류 및 부당표시방지법’. 일본의 광고·표시를 규제하는 기본법)에 근거한 규제로, 2023년 10월 1일에 시행되었습니다. 금지되는 것은 한마디로 ‘광고인데도 광고임을 숨기는 행위’입니다（출처: 소비자청 ‘경품표시법과 스텔스 마케팅’）.

구체적으로는, 사업자(광고주)가 자사의 상품·서비스에 대해 하는 표시인데도 일반 소비자가 그것을 사업자의 표시라고 판별할 수 없는 것이 ‘부당표시’로서 금지 대상이 됩니다. 기업이 인플루언서에게 보수를 지급하고 게시를 의뢰했는데 ‘PR’ 등의 표기가 없는 경우가 전형적이지만, 대상은 SNS 게시물이나 리뷰 게시물 등 인터넷상의 표시에 국한되지 않고 TV·신문·잡지 등 모든 매체에 미칩니다.

한국에서도 2020년 이후 이른바 ‘뒷광고’ 문제를 계기로 경제적 이해관계 표시가 의무화되어, ‘광고임을 숨겨서는 안 된다’는 원칙 자체는 양국 공통입니다. 그러나 뒤에서 설명하듯이, 누가 처분을 받는지, 어떤 표현까지 허용되는지 같은 각론에서는 한일 간에 무시할 수 없는 차이가 있습니다. ‘한국에서 문제없었으니 일본에서도 괜찮다’는 판단은 통하지 않는다고 생각하시기 바랍니다.

한편, TV CM처럼 누가 봐도 광고임을 알 수 있는 것이나, 사업자의 의뢰에 의하지 않은 순수한 개인의 감상은 규제 대상이 아닙니다. 어디까지나 ‘광고인데도 광고임을 알 수 없는 표시’만이 문제가 됩니다.

처분받는 것은 광고주 — 2024년 이후 조치명령의 실제 사례

일본 스텔스 마케팅 규제에서 가장 중요한 포인트는, 규제 대상이 사업자(광고주)뿐이라는 점입니다. 소비자청의 공식 Q&A에서도, 의뢰를 받아 게시한 인플루언서나 어필리에이터 본인은 ‘규제 대상이 되지 않는다’고 명기되어 있습니다（출처: 소비자청 ‘스텔스 마케팅에 관한 Q&A’）. 즉, 게시자가 표기를 빠뜨린 경우라도 행정처분을 받고 회사명이 공표되는 것은 브랜드 측입니다.

위반이 인정되면 소비자청은 오인의 배제나 재발 방지책 실시 등을 명하는 ‘조치명령(措置命令)’을 내리며, 그 내용은 사업자명과 함께 공표됩니다. 명령에 따르지 않을 경우에는 형사처벌의 대상이 되기도 합니다. 금전적 제재인 과징금은 스텔스 마케팅 단독으로는 부과되지 않지만, 뒤에서 소개할 실제 사례처럼 우량오인(優良誤認·품질 등을 실제보다 현저히 좋게 보이게 하는 표시)을 수반하는 경우에는 그쪽 위반으로 과징금 대상이 될 수 있습니다.

사례 1: 리뷰 게시에 할인 대가 제공（2024년 6월·첫 조치명령）

스텔스 마케팅 규제에 근거한 첫 조치명령은 2024년 6월 6일, 의료법인사단 유신카이(祐真会)에 대해 내려졌습니다. 이 법인이 운영하는 클리닉이 인플루엔자 백신 접종을 위해 내원한 고객에게, 구글맵(Google Maps) 리뷰란에 별 5개 또는 별 4개 평가를 게시하는 것을 조건으로 접종 비용을 할인해 주겠다고 안내했고, 실제로 별 5개 리뷰가 다수 게시된 사안입니다（출처: 소비자청 공표 자료, 2024년 6월 6일）.

인플루언서 기용이 아니라 일반 고객의 리뷰가 대상이 되었다는 점이 시사적입니다. ‘리뷰를 써 주시면 할인·사은품 증정’이라는, 한국에서도 일본에서도 흔히 볼 수 있는 판촉 수법이, 대가 제공 사실을 숨긴 채로는 스텔스 마케팅 규제 위반이 될 수 있음을 보여 준 사례입니다.

사례 2: 인플루언서 게시물의 자사 사이트 전재（2024년 8월·chocoZAP）

두 번째는 2024년 8월 8일, 피트니스짐 ‘chocoZAP’을 운영하는 RIZAP주식회사에 대한 조치명령입니다. 이 회사는 인플루언서의 인스타그램(Instagram) 게시물을 자사 웹사이트에 전재하면서 ‘広告(광고)’ ‘PR’ 등의 표기를 붙이지 않아, 마치 제3자의 자발적인 체험담인 것처럼 게재했습니다. 아울러 ’24시간 무제한 이용’ 등의 표시가 실태와 다르다는 이유로 우량오인도 인정되었습니다（출처: 소비자청 공표 자료, 2024년 8월 8일）.

이 사례의 교훈은, 원래 게시물에 ‘#PR’이 붙어 있더라도 그것을 자사 사이트나 광고 소재로 전재하는 과정에서 표기가 누락되면 위반이 된다는 점입니다. 인플루언서 게시물의 2차 활용은 한국 브랜드의 일본 전개에서도 단골 시책인 만큼, 전재 시의 표기 관리까지 포함한 운영 체계가 요구됩니다.

‘PR’·’広告’ 표기의 실무 — 어디에, 어떻게 써야 전달되는가

그렇다면 실제로 어떻게 표기하면 될까요. 소비자청의 운용 기준·Q&A에서는 ‘広告(광고)’ ‘宣伝(선전)’ ‘프로모션’ ‘PR’ 같은 문구를, 일반 소비자가 인식할 수 있는 형태로 명료하게 표시할 것을 요구하고 있습니다. 반대로, 형식적으로 문자를 넣었더라도 ‘사실상 알아차릴 수 없는’ 표시는 인정되지 않습니다（출처: 소비자청 ‘스텔스 마케팅에 관한 Q&A’）.

부적절하다고 여겨지는 예도 구체적으로 제시되어 있습니다. 게시물 본문이 아니라 답글(리플라이)란에만 기재하는 것, 페이지 첫머리에 극단적으로 작은 글자로 쓰는 것, 대량의 해시태그 속에 ‘#PR’을 파묻어 버리는 것 등은 명료성이 결여되었다고 판단될 우려가 있습니다. 동영상의 경우에는 첫머리에 잠깐 표시하는 데 그치지 않고, 화면에 상시 표시하는 등 동영상 전체를 통해 알 수 있도록 하는 것이 바람직하다고 되어 있습니다. 숏폼 중심의 틱톡(TikTok) 시책에서는 이 ‘동영상 내 상시 표시’ 대응이 실무상 포인트가 됩니다.

또 하나 짚어야 할 것이 기프팅(상품 무상 제공)의 취급입니다. 보수를 지급하지 않더라도, 특정 인플루언서를 골라 상품을 제공하고 게시 내용에 사실상 관여했다고 인정되면 규제 대상이 될 수 있습니다. 판단은 주고받은 내용이나 대가성, 관계성 등을 종합적으로 고려해 이루어지므로, 애매하다면 ‘PR’ 표기를 붙이는 운영이 안전합니다. 한편 틱톡이나 인스타그램에는 브랜드 콘텐츠(유료 광고 협업) 라벨 기능이 있어, 실무에서는 이를 활용하는 것도 일반적입니다.

약기법 — 한국 코스메틱이 가장 자주 걸려 넘어지는 ‘효능 표현’의 벽

스텔스 마케팅 규제와 함께 K뷰티 브랜드가 반드시 이해해야 하는 것이 약기법(薬機法·의약품의료기기등법)입니다. 일본에서는 화장품 광고에서 표방할 수 있는 효능효과가 ‘피부에 수분을 공급한다’ ‘피부를 정돈한다’ ‘햇볕에 의한 기미·주근깨를 방지한다’ 등 56개 항목으로 한정되어 있습니다（출처: 후생노동성 통지 ‘화장품 효능 범위의 개정에 대하여’〈薬食発0721第1号, 헤이세이 23년〈2011년〉 7월 21일〉）. 56번째 항목인 ‘건조에 의한 잔주름을 눈에 띄지 않게 한다’ 역시 소정의 시험을 통한 효과 확인이 전제되는 등, 운용은 엄격합니다.

이 틀에서 벗어나는 표현, 예를 들어 ‘기미가 사라진다’ ‘주름이 없어진다’ ‘피부가 재생된다’ ‘여드름이 낫는다’ 같은 표현은 화장품 광고에서 사용할 수 없습니다. 한국에서는 기능성화장품 제도 아래 ‘미백’ ‘주름 개선’을 화장품으로서 소구할 수 있지만, 일본에서 같은 소구를 하려면 원칙적으로 의약부외품(医薬部外品)으로서의 승인이 필요하며, 인정되는 표현도 ‘멜라닌 생성을 억제해 기미·주근깨를 방지한다’ 같은 정형적인 범위에 머뭅니다. 한국의 상품 상세 페이지나 동영상 광고를 그대로 번역하면 위반 표현이 남기 쉬운 것은 바로 이 제도 차이 때문입니다.

더욱 중요한 것은, 약기법의 과대광고 금지 규정(제66조)이 ‘누구든지’를 적용 대상으로 하고 있다는 점입니다（출처: 후생노동성 ‘의약품 등의 광고 규제에 대하여’）. 광고주만 대상으로 하는 스텔스 마케팅 규제와 달리, 약기법에서는 게시한 인플루언서 본인도 규제 대상이 될 수 있습니다. 2021년 8월에는 과징금 제도도 도입되어, 위반 광고를 한 사업자에게는 대상 상품 매출액의 4.5%에 해당하는 과징금이 부과될 수 있게 되었습니다. 기용하는 크리에이터를 보호하기 위해서라도, 브랜드 측이 사전에 표현을 체크하는 체계를 갖추는 것이 필수입니다.

한국 표시광고법과의 차이 — ‘비슷하기 때문에’ 오히려 위험하다

한국에도 표시광고법과, 공정거래위원회의 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’에 근거한 규제가 있습니다. 인플루언서가 광고주로부터 경제적 대가를 받고 게시하는 경우 경제적 이해관계의 표시를 의무화하는 틀로, 공정거래위원회는 안내서 개정과 지침 정비를 거듭해 왔습니다（출처: 한국 공정거래위원회·국가법령정보센터）. ‘광고임을 숨기지 않는다’는 기본 사상은 일본의 스텔스 마케팅 규제와 공통입니다.

한편, 실무상 의식해야 할 차이도 있습니다. 첫째, 일본의 스텔스 마케팅 규제는 경품표시법상 처분 대상이 광고주로 일원화되어 있어, ‘브랜드 측이 인플루언서 게시물까지 관리할 책임’이 더 명확합니다. 둘째, 일본에는 약기법이라는 별도의 법률이 있어, 화장품·건강식품 등의 효능 표현은 표시의 투명성과는 별개 차원에서 엄격하게 제한됩니다. 한국 화장품법에도 표시광고 규제가 있지만, 기능성화장품 제도의 존재 등으로 인해 실제로 허용되는 표현의 폭은 한일 간에 다릅니다.

셋째, 표기는 일본 소비자에게 전달되는 형태여야 합니다. 한국어 ‘광고’ ‘협찬’ 표기나 영어로만 된 작은 ‘AD’ 표기로는, 일본의 일반 소비자에 대한 명료한 표시로 평가받지 못할 우려가 있습니다. 일본 대상 게시물에서는 ‘PR’ ‘広告’ 등 일본에서 일반적으로 인식되는 문구를 사용하는 것이 기본입니다. 양국의 제도는 ‘비슷하지만 같지 않다’는 인식을 갖고, 일본 대상 표현·표기는 일본의 룰에 따라 처음부터 다시 확인하는 체제를 만드는 것이, 돌아가는 길처럼 보여도 가장 빠른 진출 루트입니다.

게시 전 체크리스트 — 5개 항목과, 규제를 ‘무기’로 바꾸는 관점

마지막으로, 일본에서 인플루언서 시책이나 광고 집행을 하기 전에 확인해야 할 포인트를 체크리스트로 정리합니다.

광고 표기 유무: 보수·상품 제공을 수반하는 모든 게시물에 ‘PR’ ‘広告’ 등의 표기가 있는가. 동영상에서는 전체에 걸쳐 인식할 수 있는가
표기의 명료성: 첫머리 부근의 잘 보이는 위치에 있는가. 답글란이나 해시태그 속에 파묻혀 있지 않은가
2차 활용 시의 표기: 게시물을 자사 사이트·광고에 전재할 때도 광고임을 명시하고 있는가
약기법 체크: 화장품의 효능 표현이 56개 항목의 범위 안에 있는가. ‘기미가 사라진다’ 같은 금지 표현이 한국어 원문에서 번역 과정에 섞여 들어오지 않았는가
근거 자료와 상담처: 표시의 근거 자료를 보관하고 있는가. 판단이 애매한 표현은 일본의 전문가·지원 회사에 사전 확인하고 있는가

규제 이야기는 아무래도 ‘리스크’ ‘제약’으로만 이야기되기 쉽지만, 관점을 바꾸면 이는 한국 브랜드에게 기회이기도 합니다. 일본 소비자는 과대광고에 대한 경계심이 강해, 광고 표기를 성실하게 하고 효능 표현을 법령의 범위 안에서 정성껏 전달하는 브랜드는 그 자체로 ‘신뢰할 수 있는 브랜드’라는 증명이 됩니다. 실제로 규제 시행 후 일본에서는 ‘#PR’을 명시한 상태로 지지를 얻는 크리에이터와 기업의 협업이 자리 잡아 가고 있습니다. 룰을 올바르게 이해한 끝에 있는 것은 제약이 아니라, 일본 시장에서 오래 사랑받는 브랜드가 되기 위한 토대입니다.

이 미디어에 대하여

이 미디어는 주식회사 TORIHADA(토리하다)가 운영하고 있습니다. TORIHADA는 일본의 틱톡·숏폼 영상 마케팅을 전문으로 하는 기업으로, 그룹 MCN ‘PPP STUDIO‘를 통해 다수의 크리에이터를 지원하는 동시에, 한국 브랜드의 일본 진출(인플루언서 시책·광고 표현 로컬라이즈·틱톡샵 운영)을 서포트하고 있습니다. 일본의 광고 규제를 고려한 시책 설계에 관한 상담은 문의 폼을 통해 부담 없이 연락해 주시기 바랍니다.

출처 일람

소비자청(消費者庁)「景品表示法とステルスマーケティング」https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/
소비자청(消費者庁)「ステルスマーケティングに関するQ&A」https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/faq/stealth_marketing/
소비자청(消費者庁)「医療法人社団祐真会に対する景品表示法に基づく措置命令について」（2024年6月6日）https://www.caa.go.jp/notice/entry/038178/
소비자청(消費者庁)「RIZAP株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令について」（2024年8月8日）https://www.caa.go.jp/notice/entry/038980/
후생노동성(厚生労働省)「化粧品の効能の範囲の改正について」（薬食発0721第1号、平成23年7月21日）https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-11120000-Iyakushokuhinkyoku/kesyouhin_hanni_20111.pdf
후생노동성(厚生労働省)「医薬品等の広告規制について」https://www.mhlw.go.jp/stf/seisakunitsuite/bunya/kenkou_iryou/iyakuhin/koukokukisei/index.html
후생노동성(厚生労働省)「医薬品等適正広告基準」（昭和55年薬発第1339号、平成29年最終改正）https://www.mhlw.go.jp/bunya/iyakuhin/koukokukisei/dl/index_c.pdf
한국 국가법령정보센터「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」https://www.law.go.kr/행정규칙/추천·보증등에관한표시·광고심사지침
한국 공정거래위원회「경제적 이해관계 표시 안내서 개정본 배포」https://www.ftc.go.kr/www/selectBbsNttView.do?bordCd=3&key=12&nttSn=46709&searchCtgry=01,02

PPP STUDIO와의 직접 연결도 가능합니다

원하시는 경우, TORIHADA 창구를 통해 그룹 크리에이터 에이전시 PPP STUDIO와 중간 대행사 없이 직접 연결하는 것도 가능합니다.

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